抓住3个要点、厂家3个赋能,经销商也能做好直播营销

首页 » 全屋定制 » 正文

风风火火的直播浪潮下,一个现实的问题开始出现:经销商是不是要做直播营销?如何做直播营销?

 

目前来看,经销商相比较于厂家会更看重投入产出比,如果短期或中短期内不能见效,会被逐渐放弃直至按下停止键。

 

在与代表性经销商持续沟通、跟踪一段时间后,我们发现有的会在终端每隔一两个月自行组织直播活动,有的更多选择联盟方式共同作战,共享客户资源;

 

有的则做了一段时间后就暂停了,不会持续地“养”群,也不会持续投入资源“养”人。

 

综合来看,经销商对直播有三类不同的认知,并显现出三种不同的态度。

 

1 跟着厂家/商场走

 

面对突发的疫情危机,多数厂家及品牌都还是处于尝试、摸索阶段,只有少数强势品牌反应更快、布局迅速,虽然正在推行全网营销、终端全员直播卖货,但还是摸着石头过河,在不断地试错、调整及优化中。

不少大品牌的代理商依然是延续传统线下生意运营的思路:听厂家/商场的话,跟着厂家商场思路走,厂家或商场指导如何做直播卖货,代理商在当地按照有多少资源,该怎么理解,就怎么做。

 

把直播作为推广工具

部分家居品牌代理商会比较理性看待直播,他们更愿意把直播模式及方法定义为一种新的推广工具:

 

即通过抖音/快手、今日头条、网店等渠道发布品牌及产品、促销信息,但不直接通过直播卖货,也不组建独立的新媒体运营团队。

 

他们在当地有时依靠自有品牌及团队独立策划直播推广方法,有时联合常联系互动的多个互补性品类品牌,一起推广、发布促销信息,相比较于以往,宣传推广成本也有明显下降。

 

在某些品牌及区域市场,有的经销商组建了独立的新媒体团队,制定和执行每周、每天的传播计划,整体测算下来成本虽然没有增加多少,但也没有看到明显的回报及收益。

 

整体来说,终端还是沿用以往的联盟促销活动方法,但在流量稀缺、客户观望和直播卖货的带动和推动下,联盟促销更强化在家居方案、价格等内容的输出,弱化了促销技巧及形式的包装。

 

只做低价产品引流

经历过去两个多月厂商协同的直播卖货热潮后,还有部分家居品牌及代理商对直播卖货的态度趋于保守,不少销售高手表示,他们认可直播集客的方式,也愿意通过特价、爆款单品或套餐来引流,但限于两三千元价位的产品。

 

他们认为,直播卖货既不能呈现品牌、安装、服务等等价值,又不能短时间内化解消费者顾虑、建立强有力的信任关系,厂商的直播卖货行动,完全是费力不讨好。

 

直播卖货适合衣、食等低价格、快决策的快消品,但不太适合住、行等重体验、高价格的耐用品销售。

 

二、终端直播营销的三大障碍

1 运营团队缺失

 

直播卖货作为新事物,多数代理商被打了个措手不及,传统的终端组织架构有营销总监,下设店面经理和外围拓展部,但没有新媒体部门。

 

疫情后,有意愿、有能力推行直播营销的代理商,当前主要任务是要么从内部选拔人才、要么从外部引入专人,经厂家组织的直播专题培训后,再结合终端的实践和摸索,逐步搭建起直播运营团队。

 

脚本内容缺失

直播脚本就像是电视连续剧的编剧及台词,重要性不言而喻。

 

直播脚本内容的开发与设计,需要专长三方面的知识,一是要充分了解行业及公司产品资讯,洞察用户场景及消费痛点,二是文字表达能力要强,具备编写网店产品详情页的能力,三是具备快速学习直播营销模式的能力,并能持续做升级迭代。

 

配套机制缺失

目前厂家或当地联盟组织发起组织的直播卖货,大都是由厂商人员配合外请第三方团队一起完成的。

 

如果代理商要把直播营销作为一项重要的营销策略,就需要配套相应的分工、激励、服务等机制,才能把它做好、做得持久。做一两场直播容易,难的是常态化运营。

 

三、经销商如何做直播?H女士的经验

 

终端调研中,我们遇到一个案例:M市代理商H女士,有代理运营某瓷砖品牌的经验和基础。

 

从2018年下半年H女士开始转型,用互联网思维、直播卖货的方式做推广,在线上养客引流、线下谈单前,她及团队在内容输出上做了三件事:

 

一是针对不同时段当地的主推楼盘,充分调研户型、消费者意向;

 

二是依托于她及团队的选品经验,不仅有强大的设计师团队,而且整合不少家装设计师资源,持续做好当前主推楼盘的户型设计方案;

 

三是结合消费者及各品牌的情况,制定更具针对性的设计方案、产品包价格及分配机制。

 

依托于直播卖货及推广的新方法,团队的执行效率更高了:

 

面对目标楼盘的潜在消费者,他们能更快地推出产品包,提供更精准的设计方案,配套更具竞争力的价格。一段时间下来在家居建材圈已经打开了知名度。

 

下面笔者简要梳理一下,H女士及团队的实操方法,核心是做好服务,重点包括设计、安装、售后及维护服务。具体分为两部分:

 

开拓市场的3个抓手

抓需求

不论是线下还是线上的购物场景,终端首要解决的是满足消费者需求。以往流量充裕时,可以沿用“得渠道者得天下”的做法,但在流量稀缺、疫情后进一步延迟消费需求的情况下,谁更懂得消费者的心,谁就会更受欢迎。

 

正如今日头条和抖音等智能算法的背后,是推送精准、高度匹配浏览者需求的各类资讯,H女士及团队进入小区做的第一件事,就是尽最大的资源协调能力。

 

提前调研目标小区户型、业主、消费档次及意向等信息,然后再筛选款式、花色、价位及品牌,制定一系列家装解决方案,这是“智能算法”的线下版模式。

 

请注意,传统家居品牌代理商只推介自己代理的品牌各系列、各价位产品,让业主自己来选择,但对消费者来说,最大的痛点是他们不太懂,如果沟通不充分、不到位,消费者也容易反悔。

 

过去几年蓬勃发展的整装包,比如新中式套餐99999元、现代风套餐69999元等,相比较于以前的单品类品牌,它用风格、款式、价格等方式重新排列组合产品及品牌信息,销售模式做了升级迭代,更贴近消费者需求了。

 

但对比H团队的做法,整装包模式还是停留在卖家思维,是用标准化的产品包来快速推广变现。

 

家居产品不同于衣食等快消品或汽车等耐用品的标准化属性,消费者即使看到再惊叹的产品、样板间或设计方案,如果是自己家选购,还是希望这些产品或方案能够迎合自己的个性化定制需求。

 

哪怕只是微小的变化调整,但它最好是量身定制、匠心设计的,这样才更能满足自己个性化的消费需求,才会有共鸣,也更愿意从心底里认可这套家装方案。

 

抓设计

对消费者来说,大多数家居产品要经过方案设计后才有价值,才能被秒懂。一堆瓷砖、多块人造板,只有经过匠心设计,才能营造出空间美感,消费者才愿意买单。

 

H团队改变了以往品类品牌设计的方式,通过多个项目运营后,形成项目制、合伙制的整装设计模式,激励设计师做出更好的设计交付,让有的消费者愿意为设计买单,有的愿意为产品包买单,有的愿意为优质服务买单,更有的愿意为口碑、用户转介绍买单。其中,家居产品的起点和重点都是设计。

 

抓定价

消费者在天猫或拼多多平台选购产品,吸引他们眼球的是爆款、特价或者优质优价、高值高价,但在下定购买前,系统会提示选择款式、配置、数量等,选择不同,最终成交价也会不同。

 

这对直播营销的启示是,如果单一用爆款、特价来做销量,厂商做得了一时,做不了长久。

 

比如,格兰仕的低价战略最终伤害了商家,也伤害了厂家及品牌。对家居产品来说,爆款、低价同样是策略,不是战略。对直播卖货有误解,更多地也是吐槽这一点。

 

H团队通过抓设计,弱化了消费者对品牌的关注度,通过优选产品组合和厂家直供等方式,做到了款式、品质可以对标知名品牌,但价位能下浮10个点以上,一套方案下来,消费者更容易感知到价格、折扣的力度。

 

对于高端、高配消费者,成交价不低,但也会适时指出,H团队在哪些方面做到了优质优价、优服务。

 

经销商直播运营的3个要点

 

角色定位

 

H团队认为,现有的产品及品牌琳琅满目、应有尽有,消费者不缺好产品、好设计、好品牌等资讯,缺的是怎么选择,缺的是不会搭配设计。

 

H团队的作用和价值在于做精准化方案设计及推送的搬运工,他们需要把消费者感兴趣的好产品或好方案做转化、优化,匹配消费者个性化需求,就像今日头条的智能算法一样,需要通过前期的接触和持续跟进,找准消费者痛点。

 

他们认为,新客户越来越少,但老客户留存会越来越多。由此,除了前期的设计服务,经销商更需要做好后期安装、售后及维护服务,经营好用户,就是经营团队及生意的重心。

 

品牌调性

产品及品牌供应富足后,消费者圈层化需求越来越明显。有的00后喜欢传统文化、穿汉服、爱国货,有的喜欢北欧简约风,有的喜欢轻奢、高值产品,等等。

 

对于家居品牌来说,与其一网打尽,不如精准运营,做好产品、内容和品牌个性化运营,更能吸引并留住粉丝。有品牌调性的产品及设计方案,更容易打动消费者,并通过知乎、小红书等的分享裂变,形成用户转介绍。

 

H团队面对高档小区、轻奢极简风格需求的意向客户,在有品牌对标的情况下,会坦诚说到以上品牌的知名度更响,而自有的品牌出彩在个性化、匠心设计等方面,并指出在整体、局部和细节上做了哪些优化,再适时拿出现有方案和客户案例做探讨,进一步诠释品牌调性及品牌主张。

 

谈单工具

当前直播卖货更多的是把线下面对面口头交谈的方式搬到了线上,线下是一对一的互动式服务,线上是一对多的单向解说,口头表达是主播及嘉宾个人的主观看法,只有图、演示、数据、案例等谈单工具才是事实和细节。

 

实际上直播卖货场景下,语言表达还要配合图片、数据、案例等展示。无论大小品牌,储备更充分的谈单工具,才能更有助于消费者360度了解产品、有效感知各种消费场景及痛点,激发消费者更愿意预订、进店、转单。

 

H团队充分发挥了解终端和对接厂家的优势,把设计创意、选材用料、品牌服务等优势,都用谈单工具呈现出来,消费者上线、进店后,粘性更高,回头率、转介率更好。

 

四、厂家如何赋能经销商?

 

从去年开始,对市场需求和营商环境变化先知先觉的部分代理商已经开始行动起来了,要么转变自身角色,更多承担品牌服务商的责任,要么开始组建新媒体运营团队,开始用新模式链接终端消费者与厂家,要么转型升级为厂家品牌参股者、投资人,更有的开始逐步跨界转行、退出家居行业了。

 

严格来说,厂家先要有直播营销的认知和行动,才能为代理商赋能。

 

内容输出

代理商起到了连接消费者和厂家的桥梁作用。一方面,他们贴近终端,更了解消费需求及变化,另一方面,熟悉行业动向及厂家产品、品牌和服务,但在产品研发设计、生产制造、品控标准、物流配送等价值塑造上,需要厂家的素材及内容输出,才能因势利导、重新梳理、再加工,更好地满足不同消费群体的需求。以前的口头式、粗放拼凑式的产品价值塑造,对于终端消费者的影响力和穿透力不够,也不容易在众多产品或品牌中脱颖而出。

 

创意支持

直播、裂变功能等数字化平台的搭建和加持,就像是电脑的主板、CPU等硬件,很容易趋向同一起跑线,而创意支持就像是系统及软件,是差异化竞争的关键。

 

传统家居代理商的优势在于团队打造和品牌运营上,富有创意的策划及事件营销方案,更是代理商团队所缺乏的。而厂家更专长形象策划、传播策划、创意策划、促销策划等的整体品牌营销规划,厂家才是代理商的产品、服务来源及坚实后盾。优秀代理商面对市场和消费变化,则可以给厂家提出建设性的意见及建议、甚至问题反馈。

 

样板打造

过去二十年,定制家具作为家居行业品类中最闪亮的一个星星,受到行业内外的关注和瞩目,背后一个很重要的的原因在于,定制家具品牌重视并形成了一套样板市场打造的方法论,集思广益,博采众长,先打造3~5个样板市场,再用标杆和榜样的力量来帮辅更多的经销商。

 

疫情后,对比传统的线下传播和推广和一对一谈单,厂商通过直播营销或社交裂变,可以更有效、高效地触达消费者,建立关系连接,再通过持续跟踪和服务,提供精准的整体家居解决方案,实现高效签单。

 

传统的样板打造是以经销商为重心,致力于构建经销商的核心竞争力。有了直播营销的加持后,样板打造是以社群及用户为中心,致力于持续运营粉丝群体,为粉丝宝宝们持续赋能:分享他们感兴趣的内容干货,分享家居使用场景中的暖人趣事,分享家装升级改造中的匠心故事……诸如此类,等等。

 

五、后疫情时代,厂家如何与经销商携手同行?

 

在直播这件事上,厂家与经销商的割裂是很明显的。疫情后的多场直播卖货中,大品牌代理商在行动上支持厂家,但私下叫苦不已:利润过低,转单率低,伤害品牌,影响老客户。有的中小品牌代理商甚至直接在直播间公开表示,不会为直播下单的消费者提供安装及售后服务。

 

作为厂家和商家,笔者更建议学习M品牌的做法,在推行直播营销前召开研讨会、动员会,并在三个方面做充分的沟通与配合:

 

在直播趋势的认知和角色转变上达成共识

在直播间的公开研讨会上,通过对家居消费者购物场景变化及背后的原因做剖析,对直播营销先行者做数据分析、策略分析,对接下来将推行的直播营销方案做目标分析、职责分解、人员分工等,得到大多数人的认可和支持。

 

在直播和线下服务职责及利益分配上达成共识

直播卖货和后续服务职责容易界定,但利益分配更是重中之重,一方面,提前直播间售价、厂家补贴价和商家投入(包括直播宣传、客户引流、店面转单等工作)等的执行细则表述得越清晰越好,另一方面,1.0版本的直播营销激励方案一定会有不足,建议大家在执行磨合中不断优化,后续将会持续推出2.0、3.0版本等。

 

对不认同直播者协商好退出机制

每个新事物、新模式的推出,总有先行者,让先行者影响并带动其它人。如果确实不认同,就按直播间研讨上达成的退出机制来执行,好聚好散。

 

家居产品的专业属性和使用场景,决定了经销商和厂家仍然是鱼和水的关系,彼此都离不开谁。但就像笔者讲到的,消费者选购家居的场景改变了,厂家的品牌调性分化了,经销商的角色定位也变了。后疫情时代,厂家、经销商和消费者的关系不再是单向的、自上而下的,而是双向的、互动式的。

 

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们

评论 抢沙发

1 + 4 =


觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏

Vieu4.5主题