梦百合的野心

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有半年报净利润增长率238%珠玉在前,梦百合2019年终的好成绩似乎也并不太让人惊讶。波诡云谲的国际局势中,如何从外贸代工转型为跨国大企业,梦百合的成长路径中一定有值得学习的地方。

 

4月28日,梦百合发布2019年财报,实现营收38.3亿元,同比增长25.65%;实现归属于上市公司股东的净利润为3.74亿元,同比增加100.82%。

 

2019年,继续对外全球化布局,对内投资铺设新渠道,梦百合似乎走上了一条有别于国内传统家具品牌的道路。

 

2003年设备起家,发展到ODM外贸工厂,再到跨国家纺企业,倪张根用17年的时间,打造了这张包罗全世界的家纺网络。

 

对比梦百合历年的营收数据可知,近三年梦百合毛利率与净利润增长率均持续上升,2019年净利润几乎达到2018年的两倍。

 

橱柜 第1张

 

橱柜 第2张

梦百合解释业绩预增的原因为:

 

报告期内,公司坚持产能全球化、品牌国际化的战略布局,多渠道推广自有品牌,深入推进企业转型。

 

汇率变动的影响。

 

主要原材料 TDI、MDI 和聚醚等价格较上年同期有较大幅度下降,报告期内盈利能力大幅增长。

 

同样是外贸起家,美克美家在2002年回到国内市场,后期再向全球布局;梦百合则是创立之初首先进入国外市场,2013年才回归国内。

 

如果说它与国内家具企业有哪些本质上的区别,不走寻常路,就是梦百合自骨子里带出来的特殊基因。

 

橱柜 第3张

2001年,中国加入世贸组织,由此拉开了外贸高速发展的序幕。三年后,28岁的倪张根向表哥借了20万开始创业,他研发的记忆棉枕头在广交会上受到欢迎,外贸生意就此展开,这为后期梦百合的全球化布局埋下了引子。

 

起初只是ODM加工,梦百合间接为JYSK、MACY’S、Walmart、 Costco 等知名企业提供ODM产品;2008年,倪张根创立MLily梦百合品牌,三年后正式登陆美国市场,开始了全球化战略的部署。

 

2013年,梦百合以赞助中国围棋为开道先锋,未见其人,先闻其声,高调回归国内市场。

 

但进入中国市场,并不意味着放弃国外市场。

 

在这期间,梦百合全球化布局持续加码,收购西班牙思梦,建设塞尔维亚、美国、欧洲、泰国的生产基地。

 

2019年持续推进全球化,先后投资德国汉森家具、德国朗乐福、以及美国MOR公司。

 

2019年6月,梦百合入股汉森中国。汉森中国成立于1970年,是韩国家具定制、零售领军品牌,从基础施工到厨房、浴室、收纳、家具、生活用品等,提供全方位空间解决方案。

 

通过入股中国韩森,梦百合得以进入定制家具市场,并开启了在韩国的战略部署。

 

紧随其后,梦百合投资深圳朗乐福。朗乐福是拥有136年历史的德系品牌,主营高端奢侈床垫,是阿布扎比八星级酒店和奔驰房车供应商。

 

双方通过合作,朗乐福得以进入中国市场,而梦百合也借此机会打入德国市场。

 

2019年9月,梦百合又收购美国Mor Furniture For Less 85%股份,MOR公司主营家居连锁零售,是美国西海岸最大的家族制家具公司。

 

本次交易后,梦百合能通过MOR的渠道实现在在美国西海岸的零售布局,完善在美国市场的销售网络。

 

截止目前,梦百合在全球已有5大生产基地,并在美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙、韩国、日本,新西兰、澳大利亚、东南亚、以色列等地区实现了业务布局。

 

橱柜 第4张

 

从2016年到2019年间,梦百合境外营收占比均保持在80%以上,整体逐减;境内营收占比保持在15%以上,呈微增状态。

 

但总体来说,境外业务目前仍然是梦百合的主体业务。

 

这样的好处是拥有极大的市场空间,但对比国内相对稳定的大环境,国际业务极易受到多元化的国际环境影响。

 

2020年全球疫情爆发,对国际市场造成打击,业务重心放在境外的梦百合可能会受到较大影响。

 

此外,国际政治关系仍对经济有不可避免的影响。

 

2018年中美贸易摩擦升级,对国内床垫产业造成了较大损害,具体体现在床垫反倾销一案上。

 

2018年10月10日,美国商务部开始对进口自中国的床垫发起反倾销立案调查。

 

截止2019年10月18日,美国商务部发布最终裁定,其中征收单独税率的36家企业核定反倾销税率为162.76%,名单之外的其他企业则统一征收1731.75%的反倾销税率。

 

梦百合被裁定反倾销税率为57.03%,尽管如此,梦百合受反倾销税影响的品类(主要为厚床垫)已经全部转移至海外工厂。

 

反倾销事件反向逼迫梦百合加码了在国内的布局,2019年上半年,梦百合在国内的开店数量同比增长超90%。

 

梦百合在本次财报中也提到,2020年将进一步优化海外产能布局,通过灵活的产能配置消除贸易摩擦带来的业绩影响, 尽可能减少额外关税对于公司产品竞争优势的影响。

 

橱柜 第5张

 

除了全球化布局,梦百合在推广渠道上也是独树一帜。

 

当大部分品牌都还在依赖经销商门店时,早在2014年,梦百合就开始与酒店合作,包括全季、汉庭、雅高等。

 

截至2018年,梦百合与酒店合作定制的零压房已高达20万间,零压床垫作为梦百合的主要产品,逐渐成为酒店业的一大特色。

 

除此之外,梦百合还通过自营、加盟、百货等渠道推广,并依托索菲亚曲美的3000家店面,实现了网状的推广渠道铺设。

 

2019年,梦百合重点布局了线上渠道,陆续投资了深圳悦筑家居、江苏唐小僧网络科技有限公司、成都零压之家信息技术有限公司。

 

这三家公司的共同之处都是线上渠道,但侧重点不同。

 

深证悦筑家居主营网上商场,江苏唐小僧主营社交电商,而饰维家是由原优家购原班人马构成,已有深厚的资源积累,前后端共连接了上万家经销商、装修公司、设计工作室以及工厂。

 

在这之前,梦百合还在2017年投资了在线医疗平台春雨医生。梦百合提倡健康睡眠,而睡眠又与医疗息息相关,有睡眠问题的患者会向医生寻求帮助,医生就可以向患者推荐梦百合的睡眠产品。

 

橱柜 第6张

 

除了全球化布局,梦百合在推广渠道上也是独树一帜。

 

当大部分品牌都还在依赖经销商门店时,早在2014年,梦百合就开始与酒店合作,包括全季、汉庭、雅高等。

 

截至2018年,梦百合与酒店合作定制的零压房已高达20万间,零压床垫作为梦百合的主要产品,逐渐成为酒店业的一大特色。

 

除此之外,梦百合还通过自营、加盟、百货等渠道推广,并依托索菲亚曲美的3000家店面,实现了网状的推广渠道铺设。

 

2019年,梦百合重点布局了线上渠道,陆续投资了深圳悦筑家居、江苏唐小僧网络科技有限公司、成都零压之家信息技术有限公司。

 

这三家公司的共同之处都是线上渠道,但侧重点不同。

 

深证悦筑家居主营网上商场,江苏唐小僧主营社交电商,而饰维家是由原优家购原班人马构成,已有深厚的资源积累,前后端共连接了上万家经销商、装修公司、设计工作室以及工厂。

 

在这之前,梦百合还在2017年投资了在线医疗平台春雨医生。梦百合提倡健康睡眠,而睡眠又与医疗息息相关,有睡眠问题的患者会向医生寻求帮助,医生就可以向患者推荐梦百合的睡眠产品。

 

橱柜 第7张

 

中国地广人稀,文化多元,发展程度有落差,经销商模式仍然是目前最主要的家具销售模式。

 

与此同时,记忆棉家居制品虽然在发达国家的接受度较高,但国内起步相对较晚,消费者对记忆棉产品的了解度甚低。

 

线下门店较少,记忆棉在国内仍然属于导入期,这就将梦百合的销售人群限制在了经济较发达的城市。

 

然而,当前一二线城市消费品牌已经饱和,梦百合若要扩大市场,就要持续推广记忆棉在国内的认可度,并下沉渠道。

 

目前,梦百合已进驻天猫、京东、亚马逊等主流平台,与国内大型家居卖场达成战略合作, 与众多酒店合作推“零压房”,多渠道交叉销售网络建设已初具规模。

 

橱柜 第8张

除了全球化进程与多渠道铺设,梦百合解释2019年净利润增长的原因还包括:汇率变动、主要原材料价格较上年同期有较大幅度下降。

 

此外,通过观察梦百合历年营收及净利润数据,可以明显看出,2017年的净利润暴跌22.23%,几乎跌到了五年中的谷底,梦百合解释下跌的原因是:

 

公司主要原材料 MDI 和 TDI 的平均采购价格较去年上涨 50.29%和 69.86% ,导致成本大幅上涨,利润被大幅压缩。

财务费用较去年同期大幅增长。主要原因是短期借款利息增加及汇兑损失较去年同期增加所致。人民币大幅升值,梦百合的海外ODM业务汇兑损失加剧。且大批购进原物料,导致银行借款增加,利息增加。

 

由此可以看出,原材料与汇率是影响梦百合业务的两大重要因素。梦百合显然也在对此做出积极应对。

 

2019年1月,梦百合投资了主营聚氨酯应用技术的沧州临港骏驰化工,达到对原材料价格的控制。原材料尚可以从上下游把控,但汇率受到全球环境影响瞬息万变,如何控制风险,恐怕是梦百合接下来要关注的重点。

 

 

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