家居品牌不做“全才”争做“专家”

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文章发于信息时报,作者为王颖婷;经家居窝编辑,供行业人士参考。


要说近几年家居行业有哪些热点,一定离不开“大家居”、“全屋定制”、“整装”、“一站式”这几个概念。无论是定制家居、门窗、卫浴、瓷砖、地板,还是其他家居品类,都不约而同的搭上热门概念的“顺风车”。

然而,索菲亚3月发布的新战略反其道而行之,从“大家居”回归“柜类定制专家”,转为精准定位。据了解,有类似战略调整的家居企业不在少数,通过避开“主战场”,走上差异化专攻细分市场的道路,有助于打造品牌辨识度。

从“大家居”回到“柜类专家”

在定制家居行业中,索菲亚、欧派、尚品宅配同为第一梯队的品牌,索菲亚以衣柜业务起家,欧派以橱柜起家、尚品宅配则以设计软件起家。但最近几年,受到一站式配齐的消费需求影响,整个定制家居企业都不约而同向“大家居”、“全屋定制”战略发力。

在此背景下,索菲亚在3月宣布品牌战略升级为“柜类定制专家”,品牌主广告语更改为“专业定制柜,就是索菲亚”。据了解,索菲亚前后经历了衣柜品类、全屋定制、大家居阶段,现在,从此前的“大家居新生态”战略中回归“柜类专家”的形象。

新品牌战略的提出后,索菲亚执行总裁王兵曾在媒体采访中表示,本次品牌升级与过去索菲亚“大家居”战略并不冲突。在“大家居”的战略框架下,索菲亚和旗下的司米橱柜、华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场,同步发力。以柜类定制专家品牌定位为产品核心利益点,打造差异化品牌。

各类“专家”品牌层出不穷

不仅如此,家居企业专攻某一细分品类的例子还有很多。比如简一大理石瓷砖就有类似经历,此前简一涵盖了抛光、仿古、地脉岩、羊皮砖等多品类瓷砖和衍生品,在聚焦大理石瓷砖后,吸引众多品牌共同发展,反而让大理石瓷砖品类变成了一个高端主流赛道。

再者如TATA木门,从2012年开始着重于静音门至今,其品牌宣传、打造都离不开“静音”的特点,接连推出“超级静音三件套”,“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”等产品。去年12月,TATA还发布了配备第五代静音升级技术的防火门,以“静音”为基础,升级了“防火”的附加功能值,推动了木门行业产品性能与用户体验的提升。

2003年,当陶瓷行业都往瓷砖质量、花色方向发力时,特地便开始研发功能性瓷砖,并在2004年成功研发出负离子瓷砖。为了更好的推动负离子瓷砖的推广与普及,其2016年将品牌正式升级为“特地.负离子瓷砖”。

细分市场打造品牌辨识度

目前,从单一品类到多品类的发展路径,似乎已经成为大多数家居企业的共识。王兵认为,从消费者的需求来看,新生代的消费群体更青睐一站式的购物体验。

从商家的角度来看,随着终端竞争的加剧,经销商需要提升客单价和降低获客成本,因此行业才有着扩充品类的动机。然而,伴随着消费升级,消费者需要的不仅是一站式的购物体验,还需要专业的品牌和产品。因此,大家居的宽度与深度的平衡,对战略有着决定性的影响。

其实,不少品牌在扩大家居版图的同时,主品牌的市场认知正在变得模糊,也给部分品牌提供了差异化发展机会,避开“主战场”,将重心落入细分市场,有助于打造出强大品牌识别度。

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原文地址:《家居品牌不做“全才”争做“专家”》 发布于2020-06-01

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