张钧:疫情之下业之峰加码创新的底层逻辑

 a5055af125   2020-07-09 05:57   48 人阅读  0 条评论

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从春节前到5月4日的106天里,业之峰装饰不但出色地打赢了疫情之下的“经营保卫战”,而且还创造了一个现象级现象:疫情期间品牌营销势头最猛,动作最多,总体经营质量再上新台阶。

作为“逆行者”的业之峰不走寻常路的底气何在?家装企业如何在危中寻机实现经营变革与创新?日前,腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志与业之峰董事长张钧展开深入对话,机辩疫情之下业之峰加码创新的底层逻辑。

创新的源泉:企业价值观的正确

企业的优秀,本质上是源自领导者价值观的胜利。“家装行业70%的创新来自于业之峰。”在张钧看来,“一心”是业之峰的创新的源泉,即对消费者有一颗真诚的心。

要建设新商业文明,就要为难自己、成就客户,业之峰以一种极致的强硬态度践行着“利益客户”的价值观。2019年初,业之峰再次明确了企业的使命:“您对美满家庭的向往,就是我们的奋斗目标”。不仅要把装修做好,更力图给客户的家带去温暖、光明、友善。此后的“一拉”、“三推”等行动策略均是围绕“一心”展开,以解决客户痛点、破除行业潜规则为创新方向和目的。

“做受人尊敬的企业”,“做家居行业的领跑者”是业之峰从未动摇过的目标。旗下的全包圆的雄图壮志是“让天下没有装不起的房子”,听起来有一种英雄主义的豪迈气魄。赢得客户,就会胜利,抓住这个大方向,企业就不会跑偏。在2019年的年会上,张钧表示,没有任何时候比现在想得更清楚、更有信心。

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腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志(图右)对话业之峰董事长张钧(图左)

“神仙公司”背后的大爱之心

当疫情汹涌而至之时,张钧心中并不恐慌。此前通过学习中华文化,他的民族自信心和对时代的认同感得到了加强,对党的执政能力和效率也深信不疑。他预判疫情在3至4个月内肯定会得到控制,并认为对家装行业的影响有限,因此异常淡定、坚定。2月8日,他发布了《奋勇克时难 蓄势赢未来——致全体业之峰家人的一封信》,表明业之峰有实力应对疫情带来的挑战。

在企业经营班子会上,张钧和业之峰高层们想到当务之急是为疫情重灾区贡献一份力量。在农历大年初三,业之峰第一时间向武汉慈善总会捐献一百万现金,成为了最早援助疫情的泛家居企业之一。“慈善的意义在于引领,在于发动自身影响力,多尽善心。”张钧认为做好事留名,也是好事。

想要成为令人尊重的企业,行之不易。在疫情期间,业之峰公开宣布不减薪、不裁员、还招人,凭借这波出人意料的操作迅速走红,被网友们疯传为“神仙公司”。

2月10日,在集团总部人力部门的协助下,还处于瘫痪状态的武汉公司按期将工资发给每个武汉员工。员工们在微博上纷纷发表感谢言论,被大V们转发。当时社会上没有一家公司敢正式承诺疫情期间不减薪、不裁员。为此,在3月,张钧发出了第三封公开信:《不减薪、不裁员,做受人尊敬的企业》。业之峰成为少有的敢于公开表态的企业之一,“神仙公司”的称号也不胫而走。

彼时疫情发展态势不明,照常发放工资意味着公司每月将损失数百万,长此以往后果堪忧。业之峰高层领导最终认同不减薪、不裁员的做法,原因在首先相信政府的管理能力,相信疫情必然会得到控制;其次相信家装市场的消费需求不会消失;再者,业之峰多年来积淀深厚,账上常备十亿现金,在业内凤毛麟角。相较于其他岌岌可危的小企业,业之峰底气十足,半年、乃至一年业绩不理想也不伤筋骨,因而做起慈善、关爱员工毫不吝啬,在疫情间成为了一处独特的风景。

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业之峰董事长 张钧

事实证明张钧非常有远见,全包圆5月业绩同比增长122%。截至5月18日,业绩增长了一倍有余,迎来家装消费的“报复性”反弹期。很多人在替业之峰算账,危机时刻如此大手笔“败家”,是亏还是赚?张钧心里很明白,首先,赚回广告费,公开信被平台大量转载,产生了裂变式传播效果;第二,赢得了员工对企业的信心与支持;第三,吸引优秀人才,业之峰甚至收到很多来自竞品公司员工的简历。“预先取之,必先予之”,这波操作张钧稳赚不赔。

数字化营销体系发挥威力

在相信疫情可控后,除了助力慈善事业,张钧做出的第二个决定就是线上复工。他发出了第二封公开信《风雨过后是彩虹》,全国二十家分公司全面开启“线上工作模式”。前端部门运用互联网进行引流,云上沟通、设计、成约,后勤部门则积极开展培训学习。

除了资金储备,业之峰在此次疫情中展现的线上引流实力,也是其大手笔做慈善的底气之一。线上复工后,业之峰2月的定金额同比增涨了30%。与此同时,很多中小型装修企业却颗粒无收,原因在于缺乏基础流量储备和引流支撑。早在五年前,业之峰已经在青岛诺云网络科技公司开展了信息化建设。据了解,此前业之峰30%的流量都是来自诺云科技公司,如今已增长为50%。引流是成交的第一步,其后还需要转化、落地,为此业之峰成立专业团队,应对从广告投放等渠道而来的弱需求流量。

直播成营销类垄断饱和性攻击利器

疫情之下经济萎靡,企业大多韬光养晦,此时业之峰大动作频频,如鹤立鸡群。对此,张钧解释为不做“平均数的生意”:“凡是没有门槛、太容易被复制、弱化自身的事,我不感兴趣。我要做独特的、有门槛、别人不好学的事。”

首先吸引的张钧就是直播。他指出,直播是商业业态进化的第五个阶段。通过垂直展示,直播将产品和消费者无缝对接,既节省成本,又利用主播和平台影响力及信誉度诚开发消费潜力。

直播带来的是新的商业模式、经营意识和品牌故事。他认为,和代言人以及员工相比,企业家是最合适的主播人选。因此张钧以董事长的身份亲自直播带货,创新商业模式,在成为网红的路上狂飙猛进。业之峰目前拥有200万私域流量,其直播从私域流量的客户起步。张钧以“专业家居顾问”为定位,帮助他们严选产品,把控价格和品质,其推荐的产品直播间价格大多在五折以下。

张钧表示,通过直播可以收获平台带来的泛公域流量,将自身影响力指数级放大,在实现流量变现后可进行下一步战略思考和动作。此外,企业的频繁露出也有助于加速IP的人格化和凝聚品牌特色。

2月21日,在业之峰“全国百城在线”大型直播中,张钧首次入境。80多万人在线观看,业之峰最终拿下2674个定金。值得一提的是,业之峰每成交一笔订单,即向灾区捐赠200元,此次总计向灾区慈善总会捐赠534800元。3月15日,业之峰举办了“315家装直播盛典”,一季度累计签单产值突破5亿元。

4月11日,在“亿起腾飞——业之峰&分众传媒亿元战略合作云发布会”上,业之峰的招摇之举达到了高潮,其逆势拿出一个亿投向分众传媒,全面推广业之峰品牌,打造行业“第一品牌”,发布会总观看量突破747.5万。

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“亿起腾飞——业之峰&分众传媒亿元战略合作云发布会”宣传海报

据了解,此次合作在年前已经初具框架,3月正式投放。这番逆向操作背后的逻辑是被张钧称为“一拉”“类垄断饱和性攻击”在疫情经济低迷之时大力投放广告,不仅价格更低,效果也更突出,攻击性更强,更有利于构建品牌护城河,形成业之峰规模更大与其他企业被边缘化的局面。

此前,遍及北京各大广播电台的“家装就要全包圆”的广告也属于“类垄断饱和性攻击”的典型案例,广告有多个版本,极具感染力和传播力,因此促成了全包圆成立第一年业绩一个多亿、第二年近三亿、第三年近五亿的惊人成就。未来业之峰还会探索各种传播形式,据张钧透露,整体投放规模将在三至五亿左右。

同时,业之峰还联合13家品牌厂商组建“逆行联盟”,向全国装修消费者发放亿元“装修主材补贴金”,带头振奋经济。此番举措不仅促进了业之峰体系内家居品牌的销售增长,得到了厂家的大力支持,更让消费者受益,强强结合之下,马太效应更加显著。

4月30日,业之峰23周年云庆典的总观看量突破803万,9大平台同时直播、覆盖90+城市、13家品牌厂家鼎力支持。在庆典上,业之峰拿出一千万公益基金,将历时一年时间,在4万余援鄂人员中挑选1000个最美逆行者,每人补贴一万元装修基金。此外,业之峰还发布了“三心”白皮书,将入住环保、全程管家、十年质保的具体内容和标准固定。

创新的理念已经在业之峰的品牌基因中根深蒂固,关于其他企业对业之峰商业模式的复制和模仿,张钧认为能学,但是难度很大。原因在于,第一,技术要求高,业之峰拥有自己的直播技术和开发软件,操作更顺畅;第二,业之峰对直播内容的策划非常用心,能够抓住消费者的眼球和关注点,场景化地突出品牌和产品优势,极大促进业之峰体系内的品牌直营销售。

疫后亟需关注的三个重要经营指标

张钧指出,疫后企业亟需关注三个重要指标。第一个是完工指标,他认为完工指标不乐观,这归因于目前业之峰在北京只有15%的小区开工,85%尚未开工,6月初才能全面开工。因此完工指标与去年相比存在一定差距。

第二个是财务收款指标。一般企业首要关注的就是财务收款指标,它代表了企业现金流的好坏,是企业的生命线。业之峰并不太关注财务收款指标,因其现金流在3月已经转正。

他最关心的是第三个指标,签单量。他认为只要新签单并已交首款的客户数量上涨,即便今年的报表不太理想,明年的业绩也会迎来大爆发。目前业之峰的签单任务完成得很顺利,4月签单数已与去年持平,5月底超过同期水平,预计6月表现会更好。到6月底,如果能够超出目标10%-20%,预示全年业绩将十分乐观。张钧认为,截至5月底,家居企业的签单数如果同比增长或持平,则说明该企业非常优秀,战胜了疫情带来的恶劣影响。

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腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志

张钧的“十字创新法则”

这两年家装行业的变化迅猛,新模式、新公司、新理念层出不穷,整个行业处于剧烈的变革期。在张钧看来,企业成功的秘诀首次在于聚焦,其次在于持续创新。业之峰立志成为“有温度”的装饰公司,因而通过创新,不计成本、不计难度地为客户解决问题。那么,创新的路径到底是什么?张钧分享了他的“十字创新法则”:跨界、模仿、平移、变通、落地。

直播是业之峰被疫情逼出的新武功,是张钧向薇娅、罗永浩、商业评论等学习与再创新的综合成果。第一份报价单、第一个进入家装市场、第一个开家装连锁店、第一个发展直营外拓、第一个发起特许经营连锁加盟、第一个喊出环保不达标全额退款、第一个引领全国设计收费、第一个做主材,第一个开峰格汇家居大店、第一个实行蓝钻工程……业之峰通过跨界、模仿、平移、变通、落地,创造了许多家装“新物种”。

创新首先必须聚焦客户的痛点。业之峰始终坚持“为难自己,成就客户”的服务理念,围绕客户需求和装修痛点展开创新,推出入住环保、十年质保、全程管家一系列重大举措,不仅深受消费者好评,更引领了行业进步。

其次,致力于粉碎行业潜规则,如低价切入、增项、签单前后的“变脸”等。

再者,不断提高心灵品质和服务意识。如对于前来投诉的客户,张钧的认知在不断升级。90年代到2000年,创业之初,投诉的客户更多地被认为是“刁民”;2000年后,他对于投诉的态度趋于平稳。2018年,张钧认为他们是对品牌有更高要求的客户。近半年,他认为这些是更爱品牌的客户,是贵人,他们提出问题,是为了帮助企业进步。  

愿景:十城百亿 成为行业代名词

家装市场容量如此之大、却迟迟未出现百亿级独角兽企业的原因在于,行业过度分散,企业市场占有率低。这同时也表明家装企业们的发展潜力巨大。张钧表示,成为家装行业的代名词是业之峰的愿景,未来业之峰将以“十城百亿”为目标,执行“根据地战略”,打造优势主场。

优势主场能解决产值、现金流、人才输出等诸多问题。在全国范围“摊大饼”却无优势主场的企业是在规模上做加法,在结果上做减法,非常危险。业之峰的“十全十美”战略即构建十个业绩突破十亿的强势城市,在其他区域则成为规模巨大的家装企业,输出供应链,集中资源打造优势兵力和品牌护城河。

此外,张钧还十分重视提升公司经营管理能力,通过提升系统能力、整合供应链把公司对个人的依赖降低,从而体现公司的整体性优势。

老板与管理者的专注和热爱非常重要,有爱才能把企业做大。很多人不热爱家装行业,只把它当成一个赚钱的生意,这样的企业怎么会有大未来?“您对美满家庭的向往,就是我们的奋斗目标”、“让天下没有装不起的房子”,正是本着这样的热爱和满眼的光芒,张钧带领业之峰走在不断创新、不断发展的成功大道上。

(文/张永志 张雪娇)

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