喜临门:“圆韵”系列背后的战略意图

 家居窝   2020-08-24 19:36   34 人阅读  0 条评论

“圆韵”体现了喜临门内心涌动着的强烈的品牌企图心:不但走专业主义的路线,还要有机耦合时尚潮流之风;不但要打造产品品牌,还要在在品牌的专业层面上运作升级,打造企业品牌的视觉锤。

8月20日,在深圳国际家具展上,人们惊奇地发现,喜临门别出心裁地给床垫“套”上了一件花“衣裳”,原本洁白的绒布布满精心设计的图案。

这款名为“圆韵”的床垫新品有四个系列,糅合了水墨、月影、同心、韵律四类不同的元素,呈现出圆润、婀娜的韵味,给观展商、行业专家、众多优秀经销商和媒体们带来一场全新的视觉盛宴,不仅诠释出与众不同的品牌魅力,更在众多床垫产品中脱颖而出,极具辨识度。

一时间,前来参观、洽谈的业内外人士络绎不绝。据悉,此次深圳展喜临门接待意向客户达1600户,签约的加盟商近200户,可谓大获成功。

喜临门在给新闻媒体的通稿中将之称为“具有战略意义的产品”,强调要针对年轻人群提供“独一无二的时尚产品”。在我看来,它像是在开创一个床垫新品类:一款代表着家居美学与时尚个性的新床垫。

稳健“品牌战”:“圆韵”系列进退有据

喜临门是一家相当务实、稳健的企业。这可以从其近几年来的业绩状况表现出来:2015-2018年,其每年的营收增长率均在30%以上,即使是2019年经历市场底迷,其业绩也相当亮眼:去年营收增长15.68%,利润同比增长高达186.80%。

应该说,喜临门推出“圆韵”系列产品是相当稳健的一步棋。

首先,推出一个系列的新品可以实现产品的更新换代。这属于企业正常的产品策略,也属于泛家居企业常见的产品细分化策略——通过不同系列的产品进攻不同圈层、个性的消费者。这避免了一举推广至全系列产品可能导致的市场风险。

其次,“圆韵”瞄准的是年轻人,强调的是品牌和个性化。喜临门宣称:“圆韵”是“基于80、90甚至00后一代对于床垫产品的深层次消费需求而设计”,“满足了他们对于家居生活美学的诉求”。从这个角度上讲,它的确是战略意义上的举措。毕竟,泛家居行业的诸多企业过去强调通过经销商贩卖给消费者,强调的渠道品牌策略——只要经销商有足够的认知就可以了,不管消费者怎么想。喜临门此举显然是迈出了行业具有探索意义的创新步伐:它打破了床垫原本格式化的产品形态,给产品披上了东方美学的别样意蕴,使家居产品具有了时尚的新特征。

第三,它低调地打响了品牌进攻战,开始关注消费者认知、年轻消费者需求和品牌的专业化建设。喜临门明为推出“圆韵”系列产品,其实似乎还含有另外一种战略意图——推出喜临门的品牌符号:在所有系列中,有一个基本的符号始终不变,就是圆中有一个S,S显然是喜临门英文Sleemen的第一个字母。这层战略意图还包裹在“圆韵”系列产品上,可谓进退有据。

在原本不太具备品牌识别、甚至被其他床品掩盖的床垫上设计特别的花色或者图案,无论如何都是一件具有意义的举措。哪怕一年之中床垫与消费者的互动只有廖廖数次,但这些时刻足以构成品牌记忆的契机。从品牌的意义来说,任何有助于提升品牌识别、印象和记忆的举措都是值得,无论是B端产品、少暴露产品甚或零售部件产品。

这种在品牌的辅助图形上下功夫的方法被专业人士誉为“打造视觉锤”。这方面,定位理论之父艾·里斯的女儿及合伙人劳拉·里斯在其著作《视觉锤》一书中指出:“在消费者心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的‘视觉锤’,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。”

床垫虽然属于C(消费)端产品,但属于其中不易暴露品牌的配套产品(往往在卧室、且被床罩掩盖),且属低频消费品,一旦被购买使用,品牌的曝光度不足,且消费者很难再次购买,因此,品牌建设的困难度也会大大增加,企业对品牌投入的决心往往大打折扣。

近年来,一些床垫企业对产品日渐犯愁:一方面是床垫行业品牌逐渐增多,产品多样;另一方面是产品设计和风格渐趋雷同,真正有市场竞争力的产品并不是很多,企业面临较大的库存压力和产品创新压力。同时,泛家居行业的诸多企业基本上强调的是非标产品,运营上则以渠道建设为主,打造的是渠道品牌。大多数企业还没有升级到消费者品牌这个阶段。从这个角度上,喜临门此举是持续进行消费者品牌建设的又一坚实步伐。

一个牌子要想成为大众品牌,需要花费较长的时间。但随着市场的发展、消费者的成熟,床垫行业的品牌竞争时代已然来临。道路虽远,前进就是抵达之径。

激进“视觉锤”:挺进品牌专业至高境界

其实,在打造品牌方面,喜临门堪称行业先驱。

这家企业的品牌意识不但时间早,而且力度猛。早在1998年就开始启用明星代言人策略,先后聘请沈殿霞、巩俐等巨星。2018年,喜临门再度发力,加入堪称钻石级的CCTV“国家品牌计划”,打造品牌的信念和决心在泛家居行业首屈一指。2018年该公司又引入品牌定位,推出“保护脊椎的床垫”的主张,确立了专业主义的产品品牌路线……可以看出,这家企业在品牌打造方面不遗余力、痴心一片。

再说说这个品牌符号:纵观国内外顶级时尚品牌,拥有自己的品牌符号(ICON)似乎是一种标配,就像苹果那个被咬了一口的苹果图形、耐克那个干脆而飞扬的对号、AJ经典的扣篮图像、OFF-WHITE的X型方向变异剪纸、C2H4 LA由圆和线条构成的标志性的X,以及新晋潮牌Marine Serre的月牙印花……等等一样。应该说,这体现了喜临门内心涌动着的强烈的品牌企图心:不但走专业主义的路线,还有机耦合时尚潮流之风;不但要打造产品品牌,还要在在品牌的专业层面上运作升级,打造企业品牌的记忆之锚——视觉锤。

在我看来,专业的品牌运作分三个阶段:1.打造鲜明的品牌印象——让人记住你的品牌;2.打造强有力的品牌主张——品牌的口号(Slogan);3.打造企业的品牌符号——原本它只是辅助品牌记忆的图形,但后来上升为单独的品牌符号,甚至有人将之上升到视觉锤的战略高度。这三者之中,第一阶段更多是大众广告时代的强制灌输,或利用公关手段形成强有力的品牌记忆;第二阶段将在独特的品牌主张上下功夫,通过独特的利益点形成品牌记忆;第三个阶段则看似简单易记,但往往需要较长时间的感知沉淀——这对擅长求新求变的国内企业是一项艰巨的挑战。它所代表的不仅仅是图形或意象,而是背后的品牌理念与鲜明个性。

在专业上,通过一个图形认识品牌是运营的至高境界,不但需要识别的独特性、运作的专业性,更需要时间的深厚沉淀。视觉锤的打造不但需要相当巧妙的创意、专业的品牌运营,更需要相当的战略定力。

显然,喜临门早已越过了第一阶段,三年前启动了第二阶段,现在又开始向第三阶段进军,其专业运作品牌的决心和进取态度令人赞赏。这也是其能成长为行业头部品牌的重要原因。品牌建设方面,国内企业往往集中在少数几个企业如汽车、消费电子、快消、化妆品等;其他诸多行业,要么缺乏专业运作品牌的能力,要么根本缺乏建设品牌的意识。

也许,喜临门能成为床垫头部品牌凭借的是强大的品牌实力和品质过硬的产品;而在更深层次上,勇于创新、敢于领先也是喜临门一步步成长壮大的精神基因。

值得一提的是,“圆韵”系列的图形及系列外观出自一位90后清华设计师的手笔。可见,喜临门尽管拥有36年的历史,但这家企业非但不保守,很多方面还相当激进和新潮、甚至是敢于冒险;虽然已拥有近50亿的销售规模,已然是行业头部品牌,但这家企业显然还相当“年轻”,至少在心态上,它像个20多岁、满怀理想的青年。




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