2020这一冷年:往后十年的一个预告片

 admin   2020-08-26 20:14   111 人阅读  0 条评论

在今年1月15日召开的2020年美的集团经营管理年会上,方洪波曾经讲过这么一句话:“2019年是我个人职业生涯以来,是我压力、挑战最大的一年。”但经历了2020年之后,想必他的感触会更加深刻。

从史无前例的价格战,到突如其来的疫情;从新零售的渠道变革到市场需求的再次下降,从新能效等级标准的实施到品牌竞争格局的变动,已经进入存量化的国内空调市场在2020年涌现出了太多的变化,而这些变化会对行业之后相当长一段时期内的走势形成深远的影响。

尤其是在5G、IOT、AI等等信息技术对行业乃至整个生态产生丰富解构效应的当下,对环境变化而作出的调整和变革举措,将重塑企业的竞争能力。当所有企业在动态演变的竞争态势中不断去适应环境,市场和行业由此也会产生新的变化,2020年或许只是行业往后十年的一个预告片。

需求一降再降构建一个阶段性低谷

从2018年度国内市场出货量的小幅增长和2019年度的小幅下滑就已经给2020年度的市场规模定了个的基调——存量化竞争取代增量化发展,由此也使得很多的企业对2020年度的市场增长空间并没有报太高的期待,其实几乎所有企业也明白,中国空调市场连年高速增长的行情已经一去不复返了。供求关系决定了2020年度市场规模化发展难有起色。

上一年度遗留下来的高库存也决定了2020年度出货量空间相对有限,空调行业总是在去库存和库存量又增长这样一种轮回中不断反复,淡季阶段整个行业中但凡是库存量较高的企业都把去库存作为了当时的核心工作,结合存量化竞争特点来看,价格战的出现是必然结果。

新能效等级标准的实施在很大程度上使得大量的企业不敢大规模的出货,尽管新标准留出了差不多一年的时间给企业消化老能效库存,但是市场走势的不确定性决定了在2020年度这个过渡阶段,企业不得不以审慎的态度进行排产。从去年年底开始,一些工厂就已经在有节奏地控产,逐步向新能效产品进行阵容切换。

庚子鼠年新春过后疫情的爆发直接压制了生产量和出货量,当时不仅仅是整机厂难以满负荷生产,供应链也处于阶段性的停摆状态,终端市场也几乎陷入停滞。4月中旬国内市场出现了转机,5月份和6月份出现了一波井喷行情,只是藉此出现的增量难以弥补之前的下跌空间。

2020年度国内市场的下滑也使得行业出货量首次出现了连续两个年度的同比下降,这个过程中有一些突发性的偶然因素,但本质原因在于存量化阶段内生需求资源的不足。而过去一年内销市场的下滑却给来年的发展构建了一个阶段性的低谷,如果2021年度不会出现类似于疫情这样的黑天鹅事件,清理了历史遗留问题的未来一年,国内市场的出货量出现增长将是一个大概率现象。

探索新零售牵引渠道变革

以5G、IOT、AI等为代表的前沿技术的快速渗透,给商业模式的变革提供了丰富的支撑。中国空调行业在过往三十年的发展历史中,有相当长一段时期内奉行渠道导向的模式,即便是在今天,通过渠道体系的扩大来带动自身规模的增长,仍然是绝大多数中小规模企业生存发展的核心逻辑。

线上平台在之前的高速发展扩宽了行业在商业模式上进行再创新的视野,尤其是移动终端的普及,正在改变消费用户的消费和产品购买路径。同时,传统的大压货大分销模式在时下的物联网时代,较高的费用和较低的效率,显现出了太多的弊端,甚至是影响了企业产销效率、盈利水平等方面的提升。所以,融合线下及线上平台的新零售模式成为了主导企业在2020年度的一个重点工作。

在这方面,格力的表现显得尤为突出。新春过后,当时已经得到大面积推广的“董明珠的店”在格力新零售变革中扮演了十分重要的角色,尤其是从赣州直播开始,“董明珠的店”在进一步丰富移动端线上职能的同时,对线下的布局也拉开了大幕。公开的信息显示,直播将成为格力近年来对外推广、销售的一种常态化举措,赣州直播超过50亿元的销售额和洛阳直播超过100亿元的销售规模也折射出董明珠及格力对这种形式的重视程度。

有一点是可以肯定,格力在直播上的优异表现是也建立在其庞大的线下体系的基础之上,没有线下渠道商的积极配合,任何一场直播就难以达到预设效果。提升渠道资源流转效率是格力在2020年度商业模式变革的重点工作之一,所以,压缩渠道环节、扩大移动端和线上销售等等举措都不意外。

尽管没有直接把新零售作为推广和宣传的诉求,但美的在这方面的布局要早于整个行业,更早之前“T+3”产销模式的推出,替代了传统的大压货大分销模式,2017年美云销APP的亮相开辟了空调行业产品出货的新路径,今年疫情期间美云销大放异彩。现在的美的,面向B端有美云销,而面向C端有美的美居APP和美的到家小程序。8月份美的IOT事业部还直接在线下开出了智慧零售门店,美的对新零售的探索和布局进入了一个前所未有的周期。

一个成功的商业模式、渠道模式可能会直接促动品牌格局的变动,这也是为什么这么多年以来各个企业都对新模式再造不遗余力的原因之一,任何一个有愿景的企业或品牌都在通过用户、产品、场景的重构实现创道超车的可能。2021年度,在这方面的变革和探索将会更加的风起云涌。

全变频时代终于来临

相比于消费市场自发式结构性升级带来的产品变动,产业政策所起到的作用会更加的直接而明显,2020年度空调行业最大的一个产业政策便是新能效等级标准的实施,由于该政策在颁布之前业内早有预期,每个企业对新能效标准的提前适应与产品布局,也带来了产品格局的变化。

由于新近颁布的新能效等级标准相比于之前的政策,能效等级的提升幅度非常明显,这使得产品的制造成本也得到了提升,按照现有的技术状况和制造方式来看,五级能效定速空调的制造成本与三级能效变频产品相比并没有太大的优势,这种状况会引导整个行业在变频空调上投入更多的资源。

早在去年年底的时候,部分品牌就开始全面向变频产品切换,并停产了定速机,而当下主要压缩机企业对2021冷冻年度的排产规划来看,基本都是以变频产品为主导,这也意味着从2021冷冻年度开始,中国空调行业真正意义上进入了全变频时代。

当然,这并不是意味着定速产品会猝然消失,一方面在出口市场该类产品的需求规模非常巨大,能够像国内市场执行高能效等级标准和严格市场节能准入机制的区域并不多;另外一个方面,由于定速产品在2021年度仍然可以流通和销售,短期内这类产品还是中小品牌赖以生存发展的主导。

但定速产品相较于变频空调在竞争力方面愈加弱势是必然,往后一年内各个空调企业在变频产品上的技术、研发、开发、制造等等方面的进步和突破,决定了各自在后期更长远阶段的发展。值得一提的是,在变频空调这个领域内,也存在着结构性的分化,变频一级和三级产品将成为市场销售的主体阵容。


中小品牌的规模化突破将愈加困难

在2020年度之前,国内空调市场的品牌数量很多,尤其是在2017年度,品牌数量达到了300多个,但是其中拥有完整的产品开发平台、渠道流通系统和制造体系的企业并不多,OEM和ODM的盛行给中小品牌提供了丰美的生存土壤。随着2020年度国内市场在产品、终端、渠道等等方面竞争格局的变化,中小品牌后期想要获得规模化突破的难度越来越大。

从去年11月份开始,空调市场爆发出了史无前例的价格战,相比于以往的任何一次价格竞争,此次最大的差异点在于格力对价格战的热情参与。当以格力、美的等等为代表的主导品牌主动拉低终端价格,中小品牌在价格方面的腾挪空间会愈加狭小,而这恰恰是中小品牌参与市场竞争的核心所在。

整个2020年度,国内市场的需求量出现了下滑,不过以美的为代表的头部企业的市场占比却得到了提升,这表明行业的头部效应在进一步激化;从既有的竞争态势来看,主导品牌并没有弱化价格竞争力,中小品牌在这方面会持续承压。

而新能效等级标准催化变频空调时代也会给中小企业带来巨大的压力,据笔者了解,国内空调行业相当一部分企业并没有成熟的变频产品的开发和制造能力,这会促动产业资源向头部品牌再次集中。

商业流通的变革尤其是以新零售为牵引的渠道调整同样会施压中小企业,如何开发新客户、拓宽渠道网络一直是中小企业这么多年以来的课题,而新零售变革是去渠道化,促进整个渠道的资源向终端集中,这还将促进头部品牌的渠道效率和终端竞争力,也变相弱化了中小品牌整体竞争能力。

当然,这并不是意味着中小品牌就此会淡出历史,相反,如何在局部区域、局部品类、局部体系能够打造出差异化竞争优势,中小品牌的生存发展机会依然非常充裕。一个显而易见的例子,但凡是今年在出口市场获得良好发展的企业,眼下的境况都比较良好。

整个2020年度还有很多的细分化趋势,比如智能化产品占比越来越高、线下渠道得到再次重视、非接触式营销大行其道等等,这些与上文所提到的态势将交织在一起,发酵出新的变化,影响行业往后十年的发展。(陶阳)

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