疫情下海外沦陷?看看海尔智家的数据,产出令人意外

 家居窝   2020-09-03 19:46   39 人阅读  0 条评论

2020上半年,疫情对国内各大家电品牌的国内外销售,均造成了向下的重压,产业在线数据显示,今年1~5月家电行业出口同比减少1%。同时,海外市场也一片凋敝,美国、欧洲、东南亚、日本等国际市场遭到重创,例如,上半年美国家电行业负增长 5.4%;欧洲家电行业下降明显,家电品类除冷柜外,全部同比下降;日本市场冰冷洗白电行业销量整体同比下降 1.8%。

在行业出口负增长,海外市场沦陷的情况下,海尔智家的海外业务却出现了强劲复苏。总体来看,4月、5月、6月海尔智家海外收入增幅分别为-22%、-12%、20%,呈复苏趋势,经营利润也从Q1的2.3%,上升了1.5个百分点达3.8%。另据海尔智家2020半年报显示,上半年海尔智家海外市场实现收入470亿元,同比增长0.64%,并在全球多个国家实现了逆势高增长,真正实现了国内国际双循环相互促进的发展格局。

内外循环兼修,海外产出令人意外

面对疫情对全球影响及严峻的外部市场挑战,海尔智家依托 “三位一体”的本土化布局抓住了国内外双循环发展新机遇,无论是海外出口还是本地区域竞争,海尔智家品牌布局优势明显,在全球抗疫复工中充分体现了全球抗风险能力,这使得出口、海外业务均表现良好。

具体来看,与海外出口型企业相比,产业在线数据显示,1~5月海尔智家出口量实现了8%的逆势增长,客单均价更是达到了行业罕见的逆势增长14%。

与本土化企业相比,海尔智家海外主要区域表现好于当地行业。受疫情影响,美国、欧洲、东南亚、日本等国际市场遭到重创。反观海尔智家,在北美市场,上半年实现销售收入295亿元,同比增长6.5%,高端品牌cafe增长30%,profile增长14%;在欧洲,海尔品牌在德国增长61%,意大利增长52%,洗衣机、冰冷产品在多个市场中位居前五;在日本市场,收入、利润均实现双位数增长,其中收入逆势增长16.3%。

“三位一体”本土化布局实现高质量发展

国内外双循环的核心在于“循环”。面对新冠疫情的影响,海尔智家一方面能够迅速抓住海外市场对消杀产品需求,推出健康、杀菌的产品,另一方面又能结合当地闭店歇业的实际情况,转型线上,实现了出口业务、海外本土业务的高质量增长。之所以能够做到这一点,主要是基于“三位一体”的本土化布局优势,海尔智家海外在本土创牌和当地运营的基础上,通过保障海外员工安全及复产复工的基础上快速反应,及时调整产品、渠道及营销策略,加速拓展电商渠道网络,探索实践线上营销新模式,迅速克服了疫情影响,营收实现正增长。这也再次说明,海尔智家的全球化创牌与OEM出口创牌企业的差异化。

具体来看,在产品调整上,海尔智家全球协调助力高端产品落地。疫情期间,用户对健康产品的需求大增,海尔智家够迅速调动全球供应链体系保障产能供应,推出一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案,契合疫情期间当地消费者需求变化。如在欧洲,多门冰箱主打“杀菌、保鲜”功能,在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1;在美国,大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印,洗衣机整体市场份额TOP2。

在渠道转型上,海尔智家针对各区域特点,推进渠道转型。比如说建设自有网络、发力电商、加强前置等。特别是线上渠道,在疫情的影响下,公司海外电商平台品牌旗舰店和用户交互体验都得到了很大的推进,也因此带动线上销售高效转化,上半年海外电商渠道销额同比提升32.4%。

在营销策略上,海尔智家打造零距离营销体验。疫情期间,消费者社交行为和购物行为发生了巨大改变,海尔通过电商平台直播、Vlog短视频营销和体验云众播,成功圈粉、积累品牌口碑,真正实现产业的全球联动、全球发声和全球引爆。比如,在6月份召开的线上广交会上,海尔智家联合12个国家的创客、用户、生态方进行10*24小时全天候交互的体验云众播,触达全球亿万用户。截至6月底,海外Facebook粉丝量已近千万,交互量同比提升51%。

因此,即便在疫情影响下海尔智家的海外订单不会仅依赖于当地客户,而是能够凭借自产、自销、自驱动促进增长,从而体现出更大的抗风险能力,在特殊时期受到的影响也有限。而以OEM模式为主的企业,相对依赖当地客户,受当地客户订单影响较大。

7月31日,海尔智家与海尔电器发布联合公告,提出私有化海尔电器的交易方案。若私有化完成,将有利于全品类共享统一的企划、研发、营销、服务体系和智慧家庭生活平台,通过智慧家庭解决方案全品类的交叉销售释放更大的增长潜力。同时优化海尔智家的全球资源配置,进一步加速洗衣机、热水器及净水器品类海外业务拓展,未来更将值得期待。




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