海尔智家正破解费用高难题,Q3销售费用持续优化

 家居窝   2020-10-31 19:16   32 人阅读  0 条评论

自古以来,是否能上能下、能屈能伸成为检验一个人能否大展宏图的标尺。

对于今天的企业而言,经营指标上得去、下得来的意义同样非凡。

近几年,特别是在疫情影响之下,很多企业业绩下去了、费用上来了,陷入了死循环。但也有一些企业能够在周期与危机之外,游刃有余。

拐点已来,海尔智家费用在优化

10月29日,海尔集团旗下海尔智家发布2020三季报,在后疫情时代的表现依旧十分亮眼。

海尔智家前三季度累计实现营业收入1544.1亿元,同比增速转正。不仅快速走出了疫情阴霾,Q3单季度,收入、归母净利润、扣非归母净利润更是分别增长16.9%、37.8%、43.3%。

具体产品来看,今年三季度冰洗核心产品市场份额已经接近40%,相比去年大幅提升;空调业务单季度收入增长27%,1-9月线上、线下零售额份额分别为11.2%、14.5%,提升2.5和2.3个百分点。

除了以上靓丽的数据之外,更引人瞩目的是海尔智家费用率的持续优化。过去几年,由于海尔智家在全球化、高端化和建立生态品牌上的广泛布局,自2016年起销售费用率快速上升,备受市场质疑。

而在今年,特别是三季度数据来看,海尔智家费用高这一问题正在优化中。海尔智家国内销售费用率优化1.4个百分点,其中第三季度销售费用率更是同比下降1个百分点,与2017年三季度17.64%的高点相比,已经下降了超过2.5个百分点。除此之外,公司管理费用率三季度也在持续优化。

时至今日,对于海尔智家高费用的质疑可以说已经站不住脚。那海尔智家是如何实现费用的持续优化呢?

主动出击,费用下降有空间

海尔智家作为一个“开拓者”,在疫情的艰难环境中,不仅没有依靠大额的费用支出去维护市场,反而是主动出击提质增效。

在生产端,海尔智家以互联工厂为载体,由大规模制造向以用户体验为中心的大规模定制转型,实现企业全流程、全生命周期、全价值链体系的颠覆。今年上半年,产品的不入库率已经达到77%,大大节省了相关费用。

在渠道网络端,实现全流程信息化体系建设,经销商客户实现在线采购、销售与结算,降低销售成本;云仓体系实现物流智家配送到乡镇,全面打通物流、信息、服务和销售网络,提升渠道效率。

线下提升渠道效率的同时,海尔智家开创性推出体验云众播,推进营销的数字化转型,线下多节点的人工操作全部转为线上化、自动化,实现费用提效。针对不同人群在线上线下投放爆款产品,通过线上直播与线下门店精细化运营实现全网联动,拉动收入与份额持续增长。

在海外市场,凭借“研发、智造、营销”三位一体的本土化布局优势,加速线下触点升级和线上渠道拓展,体验云众播模式在海外深耕,提升营销和渠道效率。如在欧洲市场,公司进入各国TOP3电商渠道;在澳大利亚市场,公司进驻5大主流线上渠道品牌专区,线上销售翻倍增长。

此外,公司还着力推进流程重塑与数字化转型,通过精简流程与削减管控环节实现组织提效,费用优化空间进一步释放。

春种秋收,费用优化有底气

很多企业在疫情的困扰下,都会选择压减成本度过难关。

但看到海尔智家如此耀眼的经营数据,说明其今年着力降费提效与外部环境没有明显关联。海尔智家的底气来自哪里?

海尔智家这些年在全球创牌、高端品牌、场景品牌、生态品牌等全新战略机会面前都采取积极拥抱、大胆投入的策略。这些领先于同行的战略布局,类似于拓荒者,必须要有人力财力的支撑,也造成过去一段时间相对较高的费用率。

如今,这些战略投入正在全面结果,而费用优化也就水到渠成。

比如,全球化方面,海尔智家始终坚持自主创牌的道路,在今年疫情期间凭借“三位一体”的本土化优势,前9个月出口保持两位数增长,同时海外市场收入逆势增长17.5%,Q3单季度经营利润增长58%,制冷、洗涤、空气三大产业在 20 多个国家进入 TOP3 行列。

高端品牌建设方面,卡萨帝在国内市场一骑绝尘。报告期内,卡萨帝单季度收入增长22%,远高于行业平均水平。卡萨帝冰箱持续扩大高端份额,在15000元以上价位段市场份额达 49.3%;空调市场份额从1.2%提升至3.7%,实现翻倍增长;此外卡萨帝热水器前三季度增幅超80%,厨电增长超50%。卡萨帝已经成为中国家电高端品牌的代名词,争相模仿的典范。

生态场景品牌上,在前期布局的基础上全面升级智慧家庭体验店,开辟从卖产品到定制场景服务的新赛道。今年9月,海尔智家发布了全球首个场景品牌——三翼鸟。

前三季度,公司实现生态收入72亿元,同比增长114%,持续保持几何级的扩展步伐。其中Q3单季度34亿元,同比增长138%。1-9月场景方案销量68.7万套,同比增长24.5%;网器绑定量同比增长116%;9月海尔智家APP日活同比增长225%。

春种秋收,过去质疑过海尔智家费用高的人,看到如今硕果累累的海尔智家,无不惊叹与佩服。

放眼未来,直挂云帆济沧海

惊叹海尔智家这艘大船能在疫情下快速反弹,费用优化的同时还能保持业绩高速增长的韧性。更佩服海尔智家曾经被质疑的种种战略,结出的累累硕果成为行业争相追逐的楷模。

从战略投入到费用高,从开花结果到主动提质降费,表面上是费用率的阶段性高低起伏,背后却隐藏着海尔智家的大未来。

战略成果推动收入快速增长,费用下降直接拉低经营成本,双向叠加后必定是公司盈利质量的跨越式提升。在一些同行还在业绩的泥潭苦苦挣扎之时,海尔智家一套组合拳带来的回报不可估量。

业绩指标上得去,费用指标下得来。海尔智家的未来,怎能让人不喜爱?

(告诉你个秘密,海尔智家股价持续创新高哦!)




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