洗衣机还能这么玩:Leader双十一新玩法,破题产品创新力

 家居窝   2020-11-10 20:14   18 人阅读  0 条评论

又是一年“11.11”。

相比曾经“11.11”带来的亢奋、疯狂和如火如荼,如今围绕“11.11”似乎杂音多了起来,各种吐槽声音也不绝于耳:过于复杂的优惠算法、先涨价再降价的优惠套路、头部平台之间对于彼此销售额计算方式的不认可等,无论是平台或者是用户,对于“11.11”多少有了“参与带来疲惫,不参与又心有不甘”的尴尬。不仅如此,电商头部平台屈指可数,对于用户而言,各大品类和品牌却一窝蜂涌入,品类和品牌应接不暇,大家拼得刺刀见红,有效的触达和营销创新无疑是难上加难。

正是在这种看似创新红海的节点上,一个相对“传统”的领域当中却杀出了一批黑马。作为海尔集团在互联网背景下战略布局的年轻化品牌——Leader异军突起,成为本次“11.11”家电市场中最大的一匹“黑马”。

稍加分析,不难看出Leader在洞察年轻消费者需求的基础上,让看似传统的家电“个性和年轻”起来,以创新路径找到属于自己的亮点和优势,而这样一套打法,在如今平台、优惠、品类、品牌都热闹到有些嘈杂的市场中,显得直白而有效。

一、让家电更个性

实际上,从京东上购买过的用户晒出的图片来看,Leader这款洗衣机的外观特色足够明显。

因为,它竟然可以是彩色的。

要知道,家电在国人的印象中往往是黑白灰的单调。甚至,家庭内常见的能够减轻人们劳动强度的家电产品,例如冰箱、洗衣机等都因此被统称为“白电”。

这一状况早已持续多年,背后原因其实不难理解。由于早期白色家电的冰箱和洗衣机内置的发动机体积较大,要保证电器的实际内容积足够使用,必须将产品制造得很大。而白色的外壳可以使机器本身看起来扁平一些,不那么突兀,同时白色可以有效的阻止机器内部能量的散失。另外,相比其它颜色,白色更容易融入于家庭生活环境之中,消费者也大多选择白色。

值得一提的是,在白电的普及阶段,2009年12月,世界著名的消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)海尔家电发布最新数据,中国海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

不过,随着家电制造技术的发展,许多国际品牌开始尝试创新,也慢慢打破了消费者心中传统冰箱、洗衣机产品一体白色的形象。但在国内市场中,家电彩色化却是近几年才开始。不过,大部分品牌的彩色化往往是利用彩色玻璃面板,制作成本高,颜色选择少。

而此次Leader推出的彩色洗衣机,创新性地采用彩膜DIY方式实现了让家电变色的目的。据了解,此次Leader在电商平台京东上推出了买洗衣机赠送彩膜活动,彩膜主要有黄色、粉色、紫色、蓝色、红色等不同颜色,分别代表不同内涵。这些彩膜采用的是和汽车改色膜同等材料,颜色清新靓丽,简单易操作、耐撕不留痕。用户可以根据家居氛围,随意搭配,轻松给洗衣机变装,让洗衣机利用“颜值”从普通的家电产品变得更富感性色彩,更能彰显主人年轻时尚的个性。

或许正是出于这一效果,许多用户在购买完Leader彩色洗衣机后,还会主动将其展示到抖音、微博、B站等社交平台。而用户在展示自我形象的同时,也恰巧让Leader获得更精准的曝光,真正实现了口口相传的品牌传播效果。

不过,需要注意的是,家电最核心的优势还是在于给用户带来的体验。如若仅仅靠颜值,再高的销量也有可能是昙花一现。具体到Leader洗衣机在双11的出圈,颜值也许吸引了一部分注意力,但最终让用户决定下单的最大推动力,莫过于其深刻契合了其定位的消费群体——年轻人的购买需求。

二、洞察年轻消费者

实际上,早在2016年的品牌转型发布会上,Leader便对外公布了“轻时尚家电开创者”的转型定位,正式挺进青年领域,并将该定位一直延续下来。定位之后,则着力洞察和契合年轻消费者的需求。

在发现需求之后,如何满足?此次大卖的Leader洗衣机能够解答。

调查显示,今年疫情以来,家电消费者开始考虑“健康生活升级”。Leader洗衣机突破性实现60℃蒸汽除螨。对于外出衣物附着的细菌,则有相对应的360°高温微蒸汽速效杀菌。而15分钟小件快洗功能,则针对了时下很多年轻人不手洗贴身内衣的生活习惯。

另外,今年双11期间,Leader还与京东合作。一方面拓宽了线上销售渠道,获得更多流量资源,另一方面,通过电商平台,掌握更加精准的用户数据。此外,还利用碎片化营销,通过与晒产品、晒评价的用户互动,促进消费者购买,建立强粉丝关系。

可以说,作为海尔集团在互联网时代背景推出的继海尔、卡萨帝之后的年轻化品牌,Leader并没有被前者的光环笼罩,反而摸索出了自己的独特路径。

三、开创性路径

近年来,家电企业在一线市场争夺中,常常热衷一窝蜂追热点,陷入同质化。另外,为争夺“下沉市场”,众多家电品牌,包括跨国品牌,开始打起价格战,而这又往往意味着原材料的成本控制,体验感的降低和替换,最终与年轻群体的实际需求相去甚远。

由此,家电赛道已经面临一个迫在眉睫的课题:在企业和行业开创新品类、颠覆新模式的同时,还需要贴近市场和用户,带去更多、更持久的产品、服务和体验。

若要破题,企业必须要找到自己的优势和策略。从Leader的表现来看,一条清晰的路径已经被找到:借助创新凸显品牌年轻化、时尚化;品质上,背靠家电巨头海尔令人信赖,同时在价格上匹配年轻消费群体的收入状况;营销上,则借助新渠道与用户之间建立更长远的联系。

总结Leader的这条路径,无外乎以消费者为中心。

实际上,商业竞争的本质,就是为了抢占市场,争夺消费者,以消费者为中心的理念永远不会过时。但许多企业在面对浪潮、冲击、焦虑、革新时,却未能坚守最简单的服务理念,以至于即使在其它环节做得很热闹,仍落得没有消费者买账的局面。

因此,即便是看似传统的家电领域,只要找到破题的要点,以创新增加产品力,借平台增加营销力,依然可以突出重围甚至引领市场。(来源:知顿)




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