双11低价狂欢,谁又在为高价值冒险?

 家居窝   2020-11-16 19:12   17 人阅读  0 条评论

今年的“双11”大促终于被推向高潮。尽管天猫等主流平台有意拉长了促销活动的持续时间,期望变换玩法,增强全程购买体验,但在市场规模导向的老思路下,比拼节点业绩,低价放货跑量的白刃战依旧充斥在这场缓慢变革的消费狂欢中。

不过,随着一部分以产品价值为导向的品牌在大促中受到好评和关注,折射出平台、品牌以及消费者对此类电商大促有了更新一层的理解——低价、折扣、爆款终究会成为过去式,只有综合了好价、好货、好体验的价值战才是未来“双11”真正的核心赛道。

放眼空调市场,此前格力曝出今年的让利力度在7个亿,相比过去动辄30亿的让利,行业普遍预测空调板块的促销力度可能大不如前。但是,根据11月11日这一天的观察,或许面临巨大的销售压力,线上平台空调价格依旧没能坚挺。

在“董明珠店”的微信商城里, 格力电器在大标语中喊出“1000多的空调又来啦!”而格力此前宣称首次参与双11大促的主要型号“天丽”系列,重点标注原价2899元的大1匹挂机的促销价仅为1799元,需要注意的是,这仅是一款3级能效产品。

再看三巨头之一的美的,1.5匹新一级能效挂机价格已经低至2099元,但是这还不是最低价,美的京东旗舰店尚有一款1699元的1.5匹变频挂机赫然在列。仍需注意的是,这也是一款3级能效产品。

行业龙头带队俯冲,二三线品牌亦不能抗大势,原本就相对较低的售价此刻需要一退再退。可以想象,在原材料成本不断上涨的今年,大促带来的或许已经不再是薄利多销,而是尽早清理库存回笼资金。

当然,硝烟之下,也有另一种声音。从主导平台的角度来说,电商已经意识到,随着直播带货等各类更新鲜的卖货方式兴起,以价格为唯一追求的狂欢终会消散,未来的市场上升拉力必定部分来自于更好的产品品质以及优秀的服务体验。

网易严选今年选择做自己,直接了当地退出了各类“玩法”,直接给补贴——这是激进派。而从空调品牌来看,海尔空调选择了更缓和一些的方式。节前海尔透出了一部分内部文件,做出3项承诺——1.不减配、不低配,假一赔十;2.专利自清洁领先行业,不虚假宣传,假一罚百;3.无虚假让利,买贵双倍补差价。海尔空调的这份内部文件,我们可以从两个对未来市场可能造成很大影响的角度去解读。第一,是价格角度。实打实让利是一切围绕“双11”展开的基础,也是这场电商大促最底层的价值观,海尔空调把这个层面做实,意在靠诚信出位。第二,价值导向一直是海尔产品扎根消费者的基础,海尔决不会以牺牲产品价值的低价出位来迎合“双11”的低价狂欢。

很明显,包括海尔在内,所有主动提升产品价值的品牌也不能违背这场大促的底层逻辑。但站在企业责任和行业头部的立场来说,我们认为必须要有大品牌站出来,通过实际行动,带动市场在产品和用户导向的道路上前进。

事实上,今年疫情以来,国内空调市场还发生着一项重要变化——高端空调的市场份额正在显著抬升,这意味着在今年双11的大促中,尽管折扣当先,但空调产品的均价极有可能创下新高。

数据显示,空调头部阵营的3强今年1—10月以来产品均价均有上涨,其中海尔空调以接近15%的涨幅位列第一;而在高端市场份额方面,从Q3报告来看,海尔空调实现了1.5万元以上年累份额46.7%,持续稳居第一,1.5W+首位度达到2.97。其中,第三季度高端空调份额从1.2%提升至3.7%,份额实现翻番增长。仅三季度海尔家用空调整体营业收入就实现了27%的增长。最新“双11”数据显示,海尔空调同样实现了在自清洁空调占比、10000+价格段份额这两项第一;卡萨帝空调也实现了7倍增速的增长。不难看出,市场在疫中和疫后对以自清洁为首的高端空调展现出的接受能力超乎想象,海尔始终坚持引领的自清洁技术目前在市场中渗透率已过70%。可见,在整体下滑的大势中,是高端产品依靠高价值托住了上半年空调行业的底。

眼下,中国制造已经站在重塑格局的分界线上,每天都可能诞生全新的物种,伴随着中国消费结构的全面折叠,市场亟需能承载变革撕裂之痛的头部企业先行领路。我们相信,通过价格到价值的升级,提升的不仅仅是企业和产品的水平层次,消费习惯和消费品味也会随着这一波上升气流得到前所未有的提升。今年“双11”,部分品牌选择走不一样的路,选择价值升级,表明空调行业需要回归价值初心,考验的是各大品牌在规模和利润之间选择的这份坚守。以牺牲产品质量为代价的价格战最终受伤的还是消费者,“双11”以及全年家电行业的各类大促终究会回归到以价值为原点的理性竞争中来,这才是行业长久发展的基石,也是决定各大品牌未来能走多远的正道。




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