洞察 | 从四家集成灶上市公司经营情况解析集成灶行业发展大势

 家居窝   2021-01-18 20:06   92 人阅读  0 条评论

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2020年,集成灶品类迎来大爆发,在家电整体规模降幅高达16%的情况下,集成灶品类增速仍然保持在10%左右。较高的利润空间和成长潜力值刺激着大量资本涌入集成灶行业,仅2020年就先后有三家企业成功登陆资本市场。

10月19日,帅丰电器在上海证券交易所成功鸣锣上市,是集成灶行业第二家、嵊州市首家主板上市的企业。

12月3日,亿田智能在深圳证券交易所成功鸣锣上市。

12月31日,火星人在深交所创业板挂牌上市,成为集成灶行业内第四家上市公司。

集成灶行业第一股美大,早在2012年5月,已经成功登陆中国A股市场。

集成灶企业接连上市,对企业自身和整个行业而言,意义重大,既彰显出资本对企业过往成就的肯定,又标志资本看好集成灶行业长期发展前景。

接下来,本文将聚焦这四家上市企业,从四家上市企业的基本情况,展望整个品类的发展态势。

集成灶品类迎大爆发

2020年,新冠疫情导致中国经济出现一段时间的停摆,市场销售大幅减少,住宅销售继续缩水,消费者信心严重受损。

遭遇最难开局,2020年家电整体规模下降16%。分行业看生活电器降幅最小,厨卫整体下降15%。疫情影响下安装类产品下滑明显,同属于装修属性较强的品类,集成灶却是厨电产品中复苏最快的一个品类,全年发展好于厨卫整体。

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中怡康《2020年集成灶品牌峰会报告》PPT

根据中怡康《2020年集成灶品牌峰会报告》显示,截至报告发布日止,集成灶降幅保持在3%。据中怡康时代厨卫事业部总经理施婷预测,全年增长的重心在第四季度,预计2020年全年集成灶将保持10%以上的增长速度。

据优居新媒体了解,2015年我国集成灶产业开始崛起,当年市场规模达到49亿元;2017年到2019年,我国集成灶市场销售量增长率分别为40.62%、37.96%、20.02%,复合增长率达到了28.68%;在2018年,集成灶实现零售额129亿元,成为继油烟机、燃气灶后第三个达成百亿销售规模的厨电产品;2019年,我国集成灶零售量达210万台,市场规模突破169亿元,4年时间翻了3倍之多。

在市场占有率方面,集成灶与分体烟灶消零售量比例也在不断提升,2016年该数据仅为2.3%,2018年增长至4.5%,到2020年,该数据已经升至6.3%,并且还在继续增长。

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中怡康《2020年集成灶品牌峰会报告》PPT

除却巨大的品类成长空间和市场潜力,集成灶产品极高的毛利率也是吸引众多企业入局的关键因素。2016-2018年,集成灶上市公司的平均毛利率分别为47.36%、48.99%、52.15%,足够的毛利空间,为企业的发展和渠道的拓展都保留了足够的支撑。

高速增长催生头部企业 

景气度和发展空间的不断提升,给行业注入了信心和动力,加剧了更多玩家的入局,同时,也催生了一些头部企业。

据优居新媒体梳理总结发现,截止2020年末,国内集成灶市场上已有300多个品牌,既有浙江美大、帅丰、亿田、火星人已经上市的专业集成灶企业;又有老板电器、方太、华帝等专业厨电企业;还有入局的多品类家电企业,如海尔、美的、海信、奥克斯等;此外,在嵊州、海宁、顺德等区域还驻扎着众多的小型企业,无不希望在集成灶市场里分一杯羹。

巨大的市场潜力,可观的赛道红利,尚处于野蛮生长期,但其实行业格局已经越来越清晰,未来,集成灶的品类红利将逐渐向龙头企业集中。

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2020年度集成灶行业十大品牌

在由中国五金制品协会联动优居、腾讯家居|贝壳、中国五金与厨卫、天猫等权威机构和平台共同举办的第三届中国集成灶行业品牌峰会暨天猫双十一厨热购物季上,浙江美大、亿田、火星人、帅丰、森歌、美的、金帝、万事兴、板川、蓝炬星、万和、海尔、帅康等荣获2020年度集成灶行业十大品牌,展现出行业头部品牌的实力。

然而,在行业欣欣向荣的背后,也潜藏着不容小觑的竞争压力。据中商产业研究院研究显示,2017年集成灶销售额前4名分别是美大、火星人、亿田、帅丰,合计销售额占全行业的45%。未来,具备规模优势和渠道优势的品牌赢面更大,而竞争力较弱的中小企业加速出局的风险更大。

尤其2020年,在资本的助力下,集成灶行业的集中度会进一步提升,洗牌的速度必然会更快。

如何实现更大的发展?

虽然四大集成灶上市公司在产品、品牌、规模、渠道等方面已经具备了先发优势,但通过近期的企业动态,不难看出,四家企业在组织架构、产品集成化、渠道拓展以及战略调整等方面仍然不遗余力,以实现未来更大的发展。

引进人才,强化组织架构

规模化、资本化必须以体系化、专业化作为支撑。刚刚上市不久的帅丰相继引进两位职业经理人,强化组织架构。

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陈伟上任帅丰电器总经理

1月6日,帅丰电器引进一位深耕厨电行业的资深职业经理人——前老板电器营销副总裁陈伟担任总经理职位。加上此前入职帅丰营销总经理的前久盛地板营销总经理赵兴才,帅丰电器已收获两员家居行业资深干将,对于帅丰电器未来的市场营销和组织管理都将起到助推和优化作用。

促进厨房集成化、智能化

产品是一个企业的基石,整体来看,集成灶企业在优化产品矩阵,促进厨房集成化、智能化方面,做出了不少努力。

亿田智能董事长孙伟勇表示,亿田上市后,会更加注重产品力的提升,一方面,把集成灶品类做大做强;另一方面,亿田将重塑厨房空间,给消费者打造集成厨房的概念,将市场做得更深、更广。

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亿田产品图例——伊丽莎白

火星人一直致力于打造智能化健康厨房,上市募集资金也将主要投向“智能集成灶产业元项目”、“研发中心及信息化建设技改项目”和“集成灶生产线升级扩产项目”。

浙江帅丰电器股份有限公司董事长商若云明确指出,帅丰要打造丰富的产品矩阵,涵盖经济适用款、中高端款、渠道款,满足渠道下沉和消费升级的需求。

建设多元化渠道

在渠道方面,据中怡康测算,集成灶线下渠道支柱地位未改,但线上增速加快。截止2020年十月,集成灶线上销售额为25.1亿元,同比增长15.6%;线下销售额为62.5亿元,同比下降8.4%;在销量方面,线上销量为44.1万台,同比增长29.1%;线下销量77万台,同比降低10.6%。整体市场重心在零售渠道,线上的主流地位虽然还在,但是比重速降,已经由2017年的82%降到2020F的66%,线上比重则从2017年的17%增加到33%。在工程渠道,地产方面2017年不到1%,2020F为1%左右。未来,线上渠道和工程渠道无疑是集成灶企业弯道超车的赛道。

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中怡康《2020年集成灶品牌峰会报告》PPT

截至目前,四家集成灶上市企业基本已经形成包含终端零售、电商渠道、家装渠道、房地产工程渠道等在内的全渠道运营体系,未来将随市场变化继续调整和优化。

及时调整企业战略

关于未来,企业也有清晰的战略部署。

日前,在腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志深度对话亿田智能董事长孙伟勇时,孙伟勇明确给出亿田的“双百”战略:在下一个五年做到破百亿规模,把亿田品牌做成百年的中国品牌。

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腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志深度对话亿田智能董事长孙伟勇

浙江美大表示还将从产品研发、市场拓展以及品牌建设等多方面发力,力争把过去11年平均21%的增速调整到30%。

进行组织架构优化的战略目标,帅丰已经在用实际行动践行,同时,帅丰表示将继续坚持倾听行业心声,坚持用心做好产品、提供优质服务,最大程度的解决消费者痛点。

后记

在大环境承压的背景下,集成灶俨然成为厨电当中的明星产品,在消费升级和厨房集成化的趋势下,集成灶凭借节省空间、抽油烟效果好、节能低耗环保等优点,成为家电行业增长最为迅猛的新兴品类之一。

行业的兴盛带动企业的发展。2020年三家集成灶企业相继上市,给其他厨具企业注入信心的同时,也为厨具行业集成灶品类走品牌化发展道路、走自主研发中高端定位,提供了一条可借鉴的模式。

反过来,企业的发展也将反哺行业,整个集成灶行业也必将在企业的昂首阔步中奋力向前。


(文/优居研究院 赵惠惠)

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