摘要:要想从2000万跨越到5000万,需分三步去实现:第一步: 业务驱动;第二步: 服务驱动;第三步: 组织驱动。

】在我十年欧派家居操盘实践中,做了广州和南京两个市场,经历了销售额从500万到5000万的不同阶段。十年中,有五年业绩突飞猛进的春风得意,其中有两年,作为特聘讲师,给欧派体系的经销商授课; 也有五年业绩徘徊不前的彷徨,每一次低谷与彷徨,都教给我一个道理:老板是企业最大的天花板,企业要前进,首先从老板的改变开始。

定制家居如何实现年销售额从2千万到5千万?看欧派如何分三步走-家居窝

      从左到右:天津冷志亮、董事长姚良松、本文作者刘军刚、营销总裁姚吉庆

一个品牌的城市操盘者,遇到的第一个业绩瓶颈是2000万。欧派体系1000多个经销商,用了14年时间,在2008年的时候,共有5个经销商突破了2000万;后来,仅仅用了3年的时间,就有10个经销商突破了3500万;到了2016年,欧派体系已经有近30个经销商,销售额突破了5000万(2014年后,如果欧派的经销商销售额有2000万,回到总部开年会,都不好意思说出来了)。

要想从2000万跨越到5000万,需分三步去实现:

第一步: 业务驱动;

第二步: 服务驱动;

第三步: 组织驱动。 

一.业务驱动:从知名度到认知度

经销商,首先必须是品牌商。

毋庸讳言,经销商与总部之间存在诸多利益博弈,很多经销商在一个城市,不愿意投入资源去做品牌,拿到一个品牌后,用低价冲击市场,赚快钱,当把这个品牌做烂后,满不在乎地更换另一个品牌。

更多的经销商,把价格竞争作为主要手段,不断的促销、砍价、联盟,盲目走设计师路线,迅速进入商战的红海,苦不堪言。 

而把自己定位于品牌商的经销商,首先要解决的问题,固然也是要活下来,但更注重追求长远发展:建立以价值营销为核心的终端业务体系。

A.布局 :建设与品牌定位匹配的销售渠道;

B.展示 :按总部SI标准,建设品牌专营店;

C.样品策略:选择符合当地消费习惯和有竞争优势的样品;

D.定价策略:选择竞争性产品定价和盈利性产品定价;

E.团队:选拔符合品牌定位的团队成员,并在战争中学习战争;

F.营销:从知名度到认知度。 

实践:怎样选拔人才

2005年-2015年,欧派代言人是著名影星蒋雯丽,蒋雯丽贤妻良母的形象,与欧派“有家有爱”的品牌定位十分契合;蒋雯丽老少通吃的特点,也与欧派产品线丰满的特征吻合。蒋雯丽代言欧派的十年,也是欧派快速发展的十年,欧派从销售额3亿元增长到60亿,成长为中国家居行业第一品牌。

在挑选商场销售人员的时候,我们就以蒋雯丽为模板,建立标准:

形象:贤妻良母型,端庄;

年龄:25岁-35岁,最好结婚有孩子;

身高:160CM-165CM;

性格:亲和力强。

2015年10月开始,欧派选择娘娘孙俪为新的代言人,因为85后已经逐渐成为我们的目标消费者,为了适应新的消费变化,欧派的销售人员也要从端庄转变为时尚靓丽。

定制家居如何实现年销售额从2千万到5千万?看欧派如何分三步走-家居窝

蒋雯丽时代的欧派导购

定制家居如何实现年销售额从2千万到5千万?看欧派如何分三步走-家居窝

孙俪时代的欧派导购

这就是做品牌。与总部保持高度一致,与品牌个性保持高度一致,让每位销售人员都成长为品牌的形象代言人。 

业务驱动的核心动作:从知名度到认知度

这是一个充分竞争的时代,每个品牌一旦进入市场,就会面临众多竞争品牌。2009年2月,我刚到南京的时候,仅仅是橱柜,比较活跃的品牌就有三十多家,市场上有品牌名称的橱柜,超过一百家。      

当一个品牌在区域市场处于弱势,或知名度不高的时候,首先要解决的问题是:

做出知名度,让目标消费者知道;

低成本高频次传播(任何品牌的资源都是有限的,尤其是刚刚进入一个区域,硬件投入已经十分大,市场前景未明,更要关注投入回报比);

做出认知度,突出品牌个性,并实现品牌联想度和客户粘粘度。

在一个城市里做品牌知名度和认知度,需要从以下三个维度寻找发力点:

总部:深刻理解总部对品牌的定位及传播重点;

行业:同行相比,自己品牌最突出的差异化(只寻找一个点);

消费者:消费痛点、消费趋势。