在2018年整个厨电市场遭遇下滑的情况下,作为细分品类的集成灶行业过得还算不错。



根据中怡康的数据预测显示,2018年,集成灶市场的零售量将达到174.8万台,实现零售额129.2亿元,同比增长44%。而从《艾肯家电》实地走访多家企业的情况来看,伴随着美的、海尔、老板电器、帅康、奥克斯等一批企业的相继进入,集成灶的市场容量正在得以快速扩容。据不完全统计,目前有300家左右的集成灶品牌参与市场竞争。但是受到房地产调控政策的影响,行业的市场增速还是有所放缓,大致保持在30%左右的速度。特别是该行业的领先企业,仍旧保持着较为迅猛的发展态势,从而引领和带动着整个市场的向前发展。



2018年集成灶行业回顾:零售规模突破百亿,发展前景值得期待-家居窝



事实上,集成灶也是整个厨电行业中继油烟机和燃气灶之后,第三个突破百亿的产业,发展前景依然被广泛看好。



领先阵营表现优异,传统家电企业期待爆发



从行业领军企业浙江美大2018年第三季度的报告来看,2018年前三季度,浙江美大实现营收9.33亿元,同比增长42.46%,归属于上市公司股东的净利润2.47亿元,同比增长36.87%。按照其对2018年度经营业绩的预计,美大有望在2018年实现15亿元左右的营收规模,年产量将达到30万套左右。伴随着浙江美大年产110万台集成灶及高端厨房电器产品的全新工业园的开工建设、广告投放力度的进一步加大,与苏宁签订大盘合作协议等一系列举措下,美大有望在未来持续保持较为快速的势头。



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集成灶行业龙头企业美大依然保持着快速的发展态势



紧随美大之后的,是同样来自浙江海宁的火星人,在经历了连续三年实现翻番增长之后,火星人在2018年实现增长40%以上,年销售量突破17万台,营收规模不出意外也将突破10亿元大关,成为集成灶行业内第二家突破10亿元的企业。



而在占据全国集成灶产量65%以上的浙江嵊州,则以帅丰、亿田和森歌这三家企业领头。2018年,这三家企业均保持着稳健的发展步伐,业绩增长都在30%以上,营收规模均突破6亿元。其中,帅丰更是突破7亿元,领跑整个嵊州集成灶产业。更为关键的是,这三家企业均在过去两年中均提升和优化了产能,未来的发展后劲仍然值得期待。



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应该说,上述五家企业形成了当下集成灶行业的领先阵营,不过在第二、第三梯队中也有不少在2018年表现优异的企业,比如在逆势中还能实现60%增长的美多、稳扎稳打的潮邦等。值得一提的是,伴随着行业快速发展的步伐,2018年营收迈入亿元阵营的规模化企业明显增多,集成灶企业的整体竞争力正不断加强。




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美的作为大家电进军集成灶的代表品牌,已经初步显现出大品牌的实力



就目前来看,集成灶行业还尚未形成相对稳定的品牌格局,领先的行业前五强占据着一定的优势,但也要面临着后续品牌的冲击,特别是从其它赛道转换过来,以美的、海尔、老板电器、帅康、奥克斯等为代表的家电企业,他们在品牌知名度、企业规模、资金实力上都具备着一定的优势,在经过一定时间的集成灶项目运作之后,上述企业的综合实力会得以显现。以美的为例,依托于强大的集团背景和较高的品牌知名度,集成灶在2018年就实现了1.5亿元左右的销售规模。可以肯定的是,2019年,伴随着越来越多品牌的参与,集成灶的市场竞争势必会更加激烈。



从集成灶单品向整体厨房解决方案发展



经过了十六年的发展历程,及近几年的快速迭代之后,集成灶产品已经趋向成熟,逐渐受到越来越多消费者的接受和认可。现如今,在消费升级的时代背景下,面对着越发挑剔的85后、90后用户,集成灶产品正在向多功能、模块化、易清洁、智能化等方向发展。



2018年,蒸箱款或者带蒸烤一体的集成灶产品依然受到欢迎。事实上,这一类型的产品不仅可以满足新一代消费群体追求个性化、差异化的需求,更是企业追求产品高端化的主要方向。与此同时,各家企业围绕着产品的模块化、易清洁、颜值等方面进行升级和优化。



细数2018年众多集成灶新品中,北斗星新推出的A6蒸箱款集成灶颇让人印象深刻,其采用德系极简风格设计,时尚大气,一体成型的珍珠砂无缝台面设计,留指纹,油渍、汤水、粉料都无缝可钻,轻轻一擦,台面焕然如新,牢牢抓住了消费者的痛点。



而除了集成灶产品之外,不少企业也在进行相关产品的延展,推出洗碗机、橱柜、燃气热水器等相应产品,从而往整体厨房的系统解决方案甚至是智能家居的方向去发展。包括火星人、森歌、优格等品牌目前都在橱柜领域取得了一定的进展。



产品价格层面,一方面,集成灶厂商围绕着消费升级,推高打新,主推多功能化、智能化和差异化的产品,提升产品附加值;另一方面,伴随着市场竞争的日趋激烈,部分厂商为了迅速上量又开始频频以低价策略,吸引加盟商和消费者。据一位不愿意透露姓名的厂商人士表示,在浙江嵊州,去贴牌一台集成灶的价格可以在1500元以下。



线下渠道开始分化,线上渠道增长显著



虽说2018年厨电市场遭遇下滑,但是对于集成灶这样目前只占据整个厨电市场10%左右的细分品类而言,还具备着很大的空白市场待以挖掘。即便如行业领头羊美大,现阶段在全国范围内也不过2000多家终端门店。因此对于大部分集成灶企业来说,加快空白区域的渠道拓展仍然是摆在眼前最重要的工作之一。



只不过和以往相比,由于市场参与者的日渐增多,及各家厂商招商的加快,围绕着渠道的争夺也越发激烈,特别是对于优质加盟商的渴求十分强烈。对于大品牌而言,他们要不断提升加盟商门槛,吸引更加优质的客户加盟,对于中小品牌来说,则要在竞争对手之前去吸引客户。



就当下而言,集成灶行业的渠道结构还是以建材专卖店为主,主要集中在县级城市,并逐步往一二级城市延伸。事实上,这种渠道结构的相对单一化造成了在终端市场竞争的白热化,在一个县级城市的核心建材商圈内,可以同时有十几家甚至几十家集成灶专卖店存在的现象。鉴于此,不少厂商也在尝试进行渠道的拓展和变革。



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比如行业头部企业美大、火星人、帅丰、亿田等先后与红星美凯龙、居然之家等家居建材连锁卖场签订战略合作协议,提升品牌在家居建材圈的地位。与此同时,也鼓励现有加盟商积极开设分店,并开始铺设分销渠道,进一步增加品牌的见面率。



2018年,浙江美大还率先开展集成灶进军KA卖场的创新举措,并和苏宁签订了大盘合作协议,从2018年下半年开始由当地的经销商进驻开店和经营,公司在政策上给予经销商一定的支持。美大对于进驻KA报以了较高的期望,不仅将开发KA渠道的专供产品,并希望在KA渠道获得20%以上的营收占比,不过在运作前期,美大也充分做好了一定的亏损准备。此外,帅康也开始尝试进驻国美渠道。应该说,从建材渠道进入到家电主战场,将在很大程度上提升集成灶产品的普及率,从而真正与方太、老板这样的传统烟灶品牌进行正面PK。



再就是面对着精装修房比例的提升和家装公司对于厨电消费渠道的截流,集成灶企业和传统厨电企业一样,也逐渐在工程、家装等非量化渠道上积极开展布局。2018年,浙江美大和齐家网进行战略合作,美大可以为齐家网的终端客户提供新消费趋势的健康厨房解决方案,从而提高齐家网在厨房装修领域的影响力及合作装修门店的消费黏性,提高产品渗透率,扩大市场占有率;齐家网则将结合线上线下渠道优势,依托强大互联网平台优势、内容生态优势及口碑旺铺体系,提升美大品牌曝光度及口碑,帮助美大经销商提升互联网运营能力,提高其营销精准度和定位目标客户群。


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2018年集成灶渠道结构变化最大的亮点应该是线上销售比例的日益提升。根据中怡康的数据统计显示,2018年集成灶线上销售占比达到17%,1-9月,仅线上集成灶品牌与机型数量就分别增加了34个和23个。且随着各大品牌对于线上的重视,及对于线上线下打通这种新零售模式的探索,线上销售的占比还会进一步提高。其中,表现最亮眼的要数火星人。2018年在京东的集成灶销售排行中,火星人以29%的销售占比领先于其他品牌。截止到2018年,火星人整个电商销售量已接近7万台,销售额占比已经超过30%。此外,包括美大、森歌、帅丰、奥克斯等品牌也有着不俗的表现。从长远来看,线上和线下相互打通,相互促进将会进一步普及和壮大整个集成灶市场。



营销推广逐步向年轻消费者倾斜



近几年中,集成灶行业的品牌推广基本还是为了渠道招商所服务,形象代言人、央视和高铁几乎成了大部分集成灶企业营销推广中非常重要的三大元素,此外再辅之以户外高炮、省市级电视媒体的投放,来提升品牌的认知度。



现如今,伴随着集成灶产品在终端市场接受度的显著提升,加之85后、90后逐渐成长为社会消费主力军,集成灶企业在品牌推广上也开始注重精准营销,选择在今日头条、抖音、小红书等平台做内容营销。当然,关于品牌的营销方式有多种多样,没有对错,因此不管是邀请明星代言,投放高铁列车,还是选择在一些热播剧或者综艺节目上植入,各个厂商还需要根据自身的实际情况来选择。2019年,就有包括火星人、培恩、尼泰等品牌选择了明星代言。



总而言之,对于集成灶这一厨电细分品类来说,其属性就是一种低关注度、高使用度的耐用消费品。因此各个集成灶品牌目前的当务之急,还是从最核心的产品、品牌、渠道、服务等几个核心要素上去精耕细作,唯有让更多的用户了解和使用集成灶之后,这一行业才会真正诞生出一个耳熟能详的消费者品牌。(张予怀)