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海澜之家在电竞领域的布局是一套组合拳,在黑鲸与主品牌的配合之下,这套组合拳有望成为品牌跨界合作的新范式。

作者:二闹

图片:来自网络

在电竞游戏领域混得最风生水起的赞助商有许多,耐克、李宁、彪马等知名知名品牌依靠他们在传统体育领域积累下的各种资源抢占了电竞市场中的一亩三分地。但是有一个品牌,几乎是完全依靠电竞市场崛起的,也是唯一一个能在电竞市场中与耐克这些国际大牌正面博弈的品牌--黑鲸。

从DOTA2国际邀请赛和其DPC赛事Minor、Major中的CN军团到KPL的官方服饰赞助商,黑鲸已经成功的组建起自己的电竞战队+赛事的赞助代言矩阵,完成了塑造品牌形象--提高品牌影响--电竞市场带货一系列电竞战略,成功将品牌塑造成了“年轻人+电竞人的衣柜”。

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当黑鲸在电竞领域站稳脚跟之后,其背后的海澜之家终于出手了。8月29日,海澜之家官微发布了一句摘自宫崎骏作品《千与千寻》的语录:“曾经发生过的事情是不会忘记的,只是想不起来而已。”

现在看来,海澜之家这“突变”的画风正是在为自己的下一步电竞营销做情怀铺垫。一天之后,海澜之家与暴雪共同官宣,双方展开战略合作,海澜之家推出了多款暴雪旗下著名IP的联名服饰产品。

由于“男人的衣柜”这句广告的词深入人心,海澜之家早已在国内完成了中年男性品牌的形象建设,那么这一中年品牌是如何在年轻的电竞游戏领域拔得头筹的呢?

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海澜之家的联名战略

自8月27日魔兽世界怀旧服正式发布以后,这款历经了15年发展的MMORPG重新焕发了第二春,这款游戏不仅成为国内外社交媒体中的热点讨论话题,同时也让魔兽世界成了国内外电竞直播平台中最热门的板块。

之前的文章中提到过,在魔兽世界怀旧服上线还不到两天的时间内,国内外直播平台中对于这款游戏的关注度与观看量已经大规模超越了如今最火爆的游戏:英雄联盟与堡垒之夜。暴雪这一新作成功在全球范围内掀起了一场“梦回15年前”的怀旧潮。而就在WOW怀旧服热度依旧高涨的第三日,海澜之家正式与暴雪牵手了。

截止9月2日,海澜之家在社交媒体微博中发起的话题“魔兽新服回海澜之家”阅读量已经达到了6892万。伴随着千万级的热度,海澜之家这一中年男性服饰品牌已经成功进入了电竞人群的视线。

这是海澜之家跨入电竞领域第一步,在营销时间上与电竞游戏领域的热点事件进行同步。

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第二步,海澜之家的联名款式别有用心。虽然与电竞游戏产业的厂商暴雪展开合作,但是其联名款式的设计相对内敛成熟。

虽然产品设计与年轻的电竞游戏人群似乎并不相符,但是海澜之家依靠“情怀”对产品赋予了附加价值。为了迎合魔兽世界,该品牌发起了“部落联盟在线Battle”的促销活动,依靠部落与联盟种族大战这一15年前兴起的复古话题来吸引玩家消费,满足老玩家们对于情怀的追求。

诚然,海澜之家与暴雪的联名产品在外观上似乎并不符合年轻化的审美,但是这一举动也正是海澜之家的成功之处。众所周知,魔兽世界怀旧服在短时间内迅速蹿红,主要动力并非来自于电竞游戏领域的年轻玩家与粉丝,而是在15年前就征战艾泽拉斯大陆的老玩家。时至今日,这批老玩家的年龄已经步入中年。

所以,魔兽世界怀旧服的成功可以概括为是一次“中年玩家的狂欢”,不要忘了,海澜之家就是一个中年男性品牌。所以在本次营销当中,海澜之家的联名产品就是锁定中年玩家这一群体。通过这一举动,海澜之家不仅可以直接沟通这些在电竞游戏领域中年龄较大的中年人群,同时也是对自身品牌形象深化的过程。

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第三步,暴雪为本次与海澜之家的合作带来了大量热门IP,这些热门IP将成为双方联名产品的曝光基础。

在本次合作当中,海澜之家与暴雪的联名产品不仅包括了魔兽世界这一IP,同时也对暴雪旗下的其他游戏IP进行了全方位的覆盖。星际争霸、守望先锋、暗黑破坏神、炉石传说、风暴英雄等多个游戏IP均出现在了双方合作的内容当中。这就意味着双方本次合作几乎将暴雪游戏的玩家全部覆盖。

如果说魔兽世界所覆盖的人群相对狭窄的话,那么其他IP的注入几乎涵盖了被电竞游戏产业诞生初期被暴雪游戏影响的整整一代人,这样看来,海澜之家此次能够短时间内制造爆款也在情理之中。

品牌+游戏厂商的合作新范式

其实在海澜之家与暴雪合作之前,优衣库已经抢先一步打开了品牌与游戏厂商合作的道路。不久之前,优衣库就与暴雪达成合作关系,推出了一些列暴雪IP的联名产品,引起了大量暴雪玩家与粉丝的争相抢购。但是,此次海澜之家的合作由于紧跟WOW怀旧服热点以及相关配套营销活动的推出,品牌与游戏厂商的合作已经更加成熟与丰满。

当然,不管是优衣库还是海澜之家,在品牌+游戏厂商这一合作道路中均属于开路先锋。也为之后的一些品牌金主们提供了未来发展的新范式。

首先,这样的合作为金主品牌们能够带来诸多利好。其一,与游戏厂商的合作价值远高于与单项游戏或电竞赛事,原因在于这种模式可以令品牌金主们通过一次合作覆盖多项热门游戏电竞IP,从而吸引各个年龄段的玩家消费者。由于电竞游戏人群数量极为庞大,这样的合作方式能够促使品牌对这一人群进行尽可能的多覆盖、广覆盖。

其二,由于一些热门IP拥有庞大的玩家粉丝基础,所以其带货能力也极为出色。其三,与暴雪此类著名游戏厂商合作能够依靠其在电竞游戏领域的知名度帮助品牌金主进行快速传播,有利于品牌快速打响在电竞游戏领域的知名度。

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当然,这样的合作模式对游戏厂商也有着不小的利好。由于这些游戏厂商手中握有大量热门IP,例如Epic Gaming的堡垒之夜、战争机器、虚幻系列;V社手中的DOTA2、CS:GO;腾讯手中的英雄联盟、王者荣耀等。这样的合作模式可以大幅提升这些热门IP的商业价值,拓宽这些游戏厂商的商业变现渠道。

讲到这里我们已经能够看出,海澜之家在电竞领域的布局是一套组合拳,它旗下的品牌黑鲸通过DOTA2职业赛事、KPL等热门项目覆盖目前电竞中数量最庞大的年轻电竞人群,而主品牌则与暴雪合作覆盖已经步入中年的“初代”电竞人群,最终形成对电竞领域的全年龄段覆盖。在黑鲸与主品牌的配合之下,这套组合拳有望成为品牌跨界合作的新范式。